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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 扒下“休闲食品”的画皮:情绪冲突和激励游戏才是零食的根本动因

扒下“休闲食品”的画皮:情绪冲突和激励游戏才是零食的根本动因


中国营销传播网, 2016-11-03, 作者: 苗庆显, 访问人数: 2337


  导读:

  一只大闸蟹啃一下午是什么样的体验?为什么磕瓜子比吃瓜子仁更有快感?无穷、周黑鸭们市场火爆的消费本质是什么? “垃圾食品”标签贴了多年的膨化食品为什么仍有优异市场表现?   

  近些年,食品行业流行一个听上去很光鲜的词叫“休闲食品”,由于在行业内耳濡目染,老苗也深受其影响。   

  大约四五年前,某老板刚收购了家食品企业,老苗给做战略咨询,期间探讨向休闲食品转型。该老板就问:“苗老师,这休闲食品是个啥?”

  于是,老苗不无得意的以资深专业人士的身份解释了什么叫“休闲食品”,捎带显摆了一通休闲食品的发展历程、现状和趋势。   

  该老板恍然大悟:“哦,就是零食啊!”   

  听了这句话,老苗当时就想找个地缝钻进去。就是零食啊!是啊,太正确了!正确的我无言以对,可我为啥要说休闲食品呢?相对于零食一词来说,休闲食品几个字既没有增加它的内涵也没有扩大它的外延,更关键的是,它压根不是消费者语言,消费者不会装逼到说自己去“上街买包休闲食品”,而是说“买点零食”。   

  我们这些号称营销From EMKT.com.cn的专业人士,居然放着有那么广泛认知基础的消费者语言——“零食”不用,而是生造一个名词叫做“休闲食品”,然后在行业内YY,把本来明白的事情搞复杂,真是丢人丢到家了。(注:通行规则是按照产品门类或者工艺等工业语言来区分行业,比如乳制品、烘焙食品、饮料、糖果,而既不属于工业语言又不是消费者语言的“休闲食品”一词在行业内流行,也算奇葩一朵了)   

  还是回到最本质的消费行为研究,人们消费代餐品、功能食品的目的较为单纯,消费场景也相对固定,而“零食”的消费动机复杂多样,场景也是五花八门。   

  人类是少有的“不饿也要吃东西的”动物,我们就从人类固有行为模式来下手,对零食做个解剖,看看它到底该是个什么样,该是什么味?   

  再次重申消费行为模式的一个基本理念:人类有上百万年的进化史,进入文明才几千年,我们的行为模式多数都是在那上百万年中形成的。   

  在进化中的绝大部分时间,饥饿都是影响人类安全的首要因素。因此,当人能够吃上东西的时候,交感神经抑制,副交感神经兴奋,大脑分泌多巴胺和内啡肽,心情宁静、放松,幸福感增强。   

  人类进入到文明社会,饥饿已经不再是影响安全的最大因素(某些阶段仍然是),但“吃”能让人获得多层次的愉悦,作为生物本能保存下来。

  再看一下我们所处的前所未有时代:一个13亿人的大国,几十年高速发展,所有人都被裹挟着奋力前行。   

  同时我们也面临着前所未有的焦虑:高房价、通货膨胀、养老生育、上学入托、医患关系、食品安全、办公室政治、夫妻关系等,互联网的蓬勃发展,使各种各样的负面信息扑面而来,安全感进一步被削减。社会信仰体系缺失,让我们已无法在精神层面寻找到安全感。   

  于是,人们不约而同回到了最初的动物本能——吃。   

  群体焦虑的时代,就是吃货遍地的时代。人们对零食的买买买、吃吃吃,不是充饥、不是营养,更不是强身健体延年益寿,他们需要的仅仅是“吃”,不是口腹之欲,而是情感上的宣泄和表达。这才是近些年零食发展的实质。   

  食品的味道和情绪的关系,人们早就深有体会。   

  我们中国人传统上会这样形容自己的心情:“五味杂陈”、“酸楚”、“甜蜜”等等,而现在的年轻人会说辣心辣眼睛。现代科学则通过大量的行为实验详解了食物与情绪间的关系,如下表。(建议做食品的看官们收藏此表,很有实用价值)   

  情绪 对应食物或口味

  愤怒 肉类或肉类感

  悲伤 甜、咖啡因

  寂寞感 米面类

  压力大和企图心强 脆食、咸、洋葱味

  性挫折 饼干面包

  渴求慰藉 刺激性口味

  疲惫 辣、咸

  妒忌 堆满食物   

  零食热点从最早的糖果饼干到膨化食品面包,再到坚果炒货豆制品,以及这些年开始流行的肉类零食,品类变化的背后,埋藏着消费者情绪宣泄需求与产品口味之间的密切关系。一个零食是否具有强大生命力,在于是否能够解决或缓解消费者的情绪冲突。   

  重口味战胜小清新,辣、咸取代酸、甜成为主流,多层次口味压倒单一口味,这些表面的零食发展规律,背后都有深刻变化的社会环境及人文变化因素。   

  因此我们看到,被称为“垃圾食品”多年的膨化食品一直表现优异,辣条能迅速成为网红食品,肉类零食成为时下新宠;辣成为当下第一口味,“麻”这个之前不上“五味”的非主流被越来越多人接受。这就是时下社会人文环境导致人心理及情绪的压力冲突,折射到零食上的反映。

  光是情绪捆绑还不够,做零食还有个高级的玩法:做游戏¬——即时激励游戏。   

  爱吃零食的小伙伴大多有这样的经验,吃瓜子越吃越上瘾,哪怕早已经吃够了,看到瓜子还是忍不住伸手:嗑——吐壳——咀嚼——咽下——再嗑,周而复始,根本停不下来。


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本页更新时间: 2017-10-22 05:33:57