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条分缕析:糖酒会该向何处去?


中国营销传播网, 2016-10-22, 作者: 曾祥文, 访问人数: 3700


  糖酒会的毛病,是30年一贯制。

  一直是鸡肋,从未被改变。

  倒退10来界,还有人写《糖酒会七宗罪》《糖酒会十大恶》。这几界骂声小了,原因是参展商期望值降低+参展商被误导。并非糖酒会价值提高、功劳多了罪过少了。

  但是,误导参展商的那些迷幻剂,越来越不管用。

  糖酒会的价值,终究要重新评价,要打回原形,要被迫脱胎换骨、重新出发。  

  一、糖酒会的应有价值   

  糖酒会要为参展商、采购商,创造价值。

  1、对采购商负责地选择参展商,有原则,有底线,不能“给钱就进场”。

  这一点,很抱歉,糖酒会做的非常不好!

  山寨:今年的福州,简直是山寨大会。各种达利园,江中,初元,现代,新西兰---

  专家陈崖枫总结:“在糖酒会上,已经看不到百花齐放,百家争鸣。同质的产品、同质的宣传、同质的招商、同质的思维,甚至对未来的预判,也是同质的附和。特别是慌不择路的酒企,那些同质的大波妹简直令人绝望”。

  对参展企业,必须选择,必须有“市场保护”啊。

  噱头:多少骗子企业,借助糖酒会的平台,以“击鼓传花”的模式,诱骗经销商接招?

  酒业经销商们,没有计较,懒得计较,但是,他们不是傻子,他们一直在用脚投票!

  拒绝山寨产品参展,禁止噱头产品参展,无论给多少钱。能做到吗?

   2、对参展商负责,有底线、有原则地选择“酒业协力者”

   不支持忽悠厂家、恐吓厂家的“大师”的“论坛”,无论“金主”给多少钱。能做到吗?

   “论坛”托不起糖酒会。

  参展商找不到客户,以“参加多少次论坛”向老板汇报“业绩”?

  经销商找不到商机,以“学到多少名词”来自我安慰?   

  二、参展商的修炼

   

  1、参照目标要单一。

   糖酒会是企业营销From EMKT.com.cn行为的元素,它的目标应该很单一:

  厂家参会业绩=经销商数量+经销商质量+首付总金额。

  一句话,参展是为了战略指引下的“渠道规模扩大+渠道质量提升+渠道结构优化”。

    (1)同行交流不是收益。

    参会难免让同行知道包装、渠道政策等信息,无奈,不是收益。

    能得到来自同行的某些启发,但也有可能被误导。比如包装。今年的福州糖酒会,包装同质化刷新了高度。形象同质化,企业兴奋点越来越误导。

   好了,概率上,就算正负0吧。

  (2)赞助论坛,组织论坛只有最终表现为“渠道规模扩大+渠道质量提升+渠道结构优化”,才有价值。

   论坛泛滥,五六十场论坛互相分流,能获得多少经销来听,效益自己评估。

   “专家”重复,“网红”重复,主题要么陈旧、要么忽悠,对客户的吸引力如何?自己猜。  

  (3)老客户联谊,也最终只有表现为“渠道质量提升+渠道结构优化”,才有价值。

  (4)听课学习,可能是付出巨大代价而有所启发,更可能就是付出巨大代价而被误导。

  有人出钱请专家,租场地,为什么?

    要学习,不如请专家到企业“顾问式培训”。

   2、达不到目的,要反省整个系统

  招商业绩,是企业“整体战略能力”的“外化”,不是单个因素决定的。

  系统弱,越是在销售环节用力,离企业目标越远。开着小飞机撒传单,秧歌队全场跑,绯闻明星助阵,最近几年的美女拼奶…

  这些“网红”,今天去哪里了?

    都是逆向操作:因为没有营销能力,所以选择了背道而驰。倒行逆施,离目标南辕北辙。

  系统强大,糖酒会会前会上恰当表现,就会有合适的客户,获得合作的“投资说明书”,双方“找到起点”。

   3、以“营销”武装“糖酒会招商”

   (1)销售是卖酒,指标是成交额;拼的是噱头,恶俗,骗子产品。“销售”型参会,道路越走越艰难。“成交额”逐年下滑。

    但,这不是加大作恶的理由。

  (2)营销是卖“起点”同时买“起点”:指标是新增合作伙伴的数量,质量,老伙伴的质量提升,渠道整体结构优化,新营销模式测试…最终体现为招商的客户数量,质量……还有,自己的责任增加,智商必须进步

   产品,品牌,模式,团队,系统,战略,是“招商核心能力”的几大关键元素,比参会本身,更前提性投资。   

   三、采购商的修炼

  1、别被乱花迷眼

  区域市场排名前十的经销商,一年大概能见到100个以上不同品牌的招商经理。

  你们容易自以为上游厂家不过如此,于是对参会提不起精神。

  即使现有的合作厂家提供住宿,也就走走过场。

  就算上游资源已经足够吧,过来再研究对比几家厂家,又有何妨?

  其实,上游厂家,真的还不一定“千人一面”!

  2、新入行者

  不要追风。

  当年的“明星产品”,以“空中轰炸+地面扫街”吸引经销商。经销商当然不是全军覆没,但一定要跑得快。谁接到击鼓传花的最后一棒,谁倒霉。

  最近几年,同样的骗局、同样的味道,穿上了互联网的新马甲。但规律依旧:上家的模式是“编故事、圈钱、走人”,下家的模式是“下传上家的故事,击鼓传花,投机倒把,走人”。

  出来混迟早要还。常在河边走难保不怎样。万一,下一个“小二”就是你?

  3、因地制宜

  (1)你没有行业经验,但储运能力强,可以与“苏鄂皖”合作,如洋河、古井、劲酒、白云边之类。

  这些企业自己承担全部的市场责任,你没有市场风险。

  四川的郎酒,营销模式上也是“苏鄂皖”的做派:自己承担市场责任。只是,郎酒兼有川酒的特殊优势,市场竞争力明显超过多数“苏鄂皖”。

  但与之相应,你做好“搬运工”即可。

  全国许多“区域强势品牌”,其实也只需要“搬运工”。

  参会时,直奔这些酒厂即可。

  (2)你没有行业经验,但有“团购”能力,可以尝试“不做市场、裸价操作”的酒厂。

   这些酒厂,四川、贵州较多。

  它们就是击鼓传花,没有长期打算。

  你也就是“一夜情计划”,不要有长期打算。

  福州这次糖酒会,看到某企业大张旗鼓地宣传“股权激励,厂商联盟”的“新政”(其实已经司空见惯)。遇到这种馅饼,元芳你怎么看?

  给你一双慧眼:反是让你掏钱做市场的,不给钱的,都是“一夜情心态”,千万别“自作多情”。

  她不做市场,你也别做。

  依据自己的团购资源,及经营能力,能折腾多少算多少,能折腾多久算多久。

  记住,只有承担市场责任的品牌,才是长期性品牌,虽然她们可能只需要“搬运工”。

  (3)你从业已久,有终端网络,有一定的“厂家市场推广”的配套能力,你可以选择“川派名酒”

  也就是五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、水井坊、沱牌、舍得---这些酒厂的系列酒。

  这些名酒,酒厂“自带流量”,即使厂家不做市场,你也不会积压。

  这些名酒,还自带“升值能力”。万一积压,可能反而赚钱更多。

  (4)如果你新入行,又有长期目标,则可以做“组合”

  围绕在终端经营上形成“核心竞争力”,“组合”供应商。

  先做容易开发终端的产品,如五粮液的系列,或洋河郎酒之类。

  由于你没有现成的终端网络,做这些酒的前期可能不赚钱,但赚了网络。

  然后,随着费用的摊薄,边际贡献增加。

  你再补充裸价操作利润空间大的杂牌酒,由于终端开发成本已经由川酒或苏鄂皖帮你抵扣,开发出来的终端是直接利用,利润就逐步加大了--

  (5)如果你在酒行业已经具备一定的基础

  “名酒企业品牌开发”是一个不错的跳板。

  然后,可以学习吴向东、朱跃民、1919等的模式,创新自己的发展模式--

  以自己的目标,选择上游合作者,包括参加糖酒会--

  四、呼唤“常态糖酒会”

  参展商中没有“妖精”兴风作浪。

  采购商都能得偿所愿,没有失望。

  “让大家看不到失败,成功永远在”。

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