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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 五大要素解释世界上93%品牌的个性差异

五大要素解释世界上93%品牌的个性差异


中国营销传播网, 2016-09-12, 作者: 锜善铨, 访问人数: 2340


  捕获市场需求的品牌会让人购买,捕获消费者心灵的品牌会得到忠诚。   

  ——斯科特•泰戈尔,品牌策略专家   

  一个没有个性的人,是非常糟糕的。没有个性的人在别人的印象里就可能等同于无聊的人。大概没有什么人愿意跟这样的人共同时光了,这样的人往往很容易被遗忘。有人说,男人不坏,女人不爱,这里有层意思是,至少这个男人的性格特点让他的女人记住了。同样的,品牌拥有个性也是非常重要的。   

  品牌个性是品牌人格化所显示出来的一种独特性的东西。福清人在路上之前发表过文章:《趋势|人格化品牌是未来最大的消费经济体》,里面有几句话:   

  做差异化的事,做能被感知的价值,做值得被信任的人。未来一切品牌都是生活方式的品牌,人格化品牌是未来最大的消费经济体。   

  那么品牌到底该如何才能发挥出其独特魅力呢?福清人在路上通常考量品牌的三个维度:品牌知名度、品牌联想度、品牌忠诚度。不论从理性角度还是感性角度思考,提升消费者对于品牌的好感,建立品牌个性都是企业必须翻过的“大山”。   

  性格决定命运,名字决定运势。品牌如人,拥有特有的文化内涵和精神气质,名中注定的品牌核心价值,品牌性格决定品牌市场地位。如果知道一个品牌要表达的是一个热情、容易使人亲近的个性,那么这会引导每一个品牌联想,包括它的产品范畴的规划、定位、属性、使用经验、使用者形象、产品应用、企业价值观等等。同时,品牌如花,要永远保持绽放。   

  经典实验品牌个性尺度表(Brand Personality Scale),受访者用114种个性特征对60个具有明确个性的品牌做出评估。研究发现,个性评估所代表的15种个性可以归结为五大个性要素,这些品牌个性设定了内容范围,也为世界上93%品牌的个性差异塑造设定了起点。   

  真诚——家得宝、贺曼、雪佛兰、嘉信

   

  ★脚踏实地——关爱家庭、小城镇、蓝领、美国本土

   

  ★诚信——道德、体贴、关心

   

  ★纯正——真实、永恒、健全、经典、老式

   

  ★友好——热情、快乐、喜悦、多情

   

  刺激——保时捷、绝对伏特加、红牛、维珍

   

  ★刺激——大胆、新潮、叛逆、亮丽、刺激

   

  ★烈性——具有探险精神、生龙活虎、开朗年轻

   

  ★有趣——出人意料、具有想象力、独特、幽默、有艺术气质

   

  ★创新——有野心、与时俱进、现代化、独立自主

   

  有能力——美国证券交易所、美国有线电视新闻网、IBM、丰田

   

  ★信赖——细心、可信、勤奋、安全、高效

   

  ★严肃——智慧、技术、能力

   

  ★成功——领袖、信心、有影响力

   

  教养——蒂芙尼、四季酒店、梅赛德斯、卡尔文(Calvin Klein)

   

  ★上流——成熟、迷人、俊美、自信

   

  ★魅力——娇柔、光滑、性感、温柔

  野性——李维斯、史特劳斯、雷(REI,户外用品)、哈雷-戴维森、吉普

   

  ★坚韧——强壮、结实、野性十足

   

  ★户外——阳刚、西部、积极、健壮、热爱运动   

  品牌个性就是品牌的灵魂,有灵魂的品牌才能让消费者对其产生持久的魅力吸引。品牌个性也是品牌最有价值的部分,超越了普通意义上的竞争层面,也是品牌的最强竞争壁垒。福清人在路上认为,世界上所有的品牌最终目的是要赢取消费者的心,如何与消费者产生情感上的共鸣,让品牌具有独特而鲜明的个性印记在他们的脑海中,这是每个品牌都需要努力的,有品有牌,有连有接,不成大业,也有小业。   

  值得注意的是,品牌个性如果作为品牌愿景的延伸部分,需要在每一次的展现前策划思考是否恰如其分。可以这么考虑,我们的品牌愿景需要品牌个性如何帮助促进呢?这是构建品牌战略的思维模式之一。也可以尝试这么去做调研,你的消费者和你的员工是最佳的咨询对象,他们对你的品牌是怎么看的,有什么想法和感觉等,这些都是非常重要的情报。当然,最终还得取决于企业家对于品牌个性所期待的作用,比如表现和传递属性,属性主要有物质属性和符号属性,比如为品牌汲取源源不竭的生命力,甚至是为了消除消费者的负面联想等。

   

  做品牌,就是做价值经营。而最高境界的价值经营是向人类的心灵注入希望。时间是漫长的黑暗,来到世间的生命就是渡过这黑暗的河流。深水区的市场营销From EMKT.com.cn,周围处处是游泳高手,您准备好乘风破浪了吗?

   

  文章结尾引用改写现代广告大师大卫•奥格威的名言。我们做品牌是为了基业长青,否则就不是做品牌。消费者不是低能儿,她是你的妻子,别侮辱她的智商。不要推出一个你不愿意你的家人看到的品牌。品牌行业需要注入大量的天才,而天才极有可能在不循规蹈矩者、特立独行者与反叛不羁者中产生。鼓励创新。变革是我们的生命源泉,停滞是我们鸣响的丧钟。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:qztcedu@vip.qq.com



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本页更新时间: 2017-01-19 05:46:09