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锤子再漂亮,老罗也不是实力派!


中国营销传播网, 2016-07-18, 作者: 陈轩, 访问人数: 4212


  (一)网红好当,生意难做   

  有一年参加营销From EMKT.com.cn论坛。见到某手机创始人。给大家畅谈创业伟绩,后来才知道,他的公司其实3个月之前就已经倒了。话讲的再漂亮,商业成败才是真正的实力。“事做成了,放个屁别人都觉得有道理;事没做成,讲的再有道理,别人也觉得是个屁”!   

  产品人格化,CEO明星化,是网红时代的导流技巧。我(微信公众号brother-brand)在“小网红,要毁掉大行业!”聊过。网红经济网红经济,网红只是万里长征第一步,经济才是商业的根基。强东哥哥和奶茶就是京东的网红,但京东强悍的供应链体系才是真正是实力堡垒。马云是阿里巴巴的super网红,但阿里2015年总营收943.84亿元人民币,净利润688.44亿元人民币。说出来所有人都得闭嘴。   

  前年和行内大佬聊过罗永浩老师,都对其内心敬佩。但同时也都对老罗的项目遴选存疑。我在拙作《很毒很毒的病毒营销》中写过:你的战场在哪里?你有没有奔跑在正确的道路上?套用一句时髦的话:“不要用战术的勤奋掩盖战略的懒惰”。这些都是市场选择的宿命与救赎。有些钱,天上飘,只能看看而已。有些肉,注定是别人吃的,我们咽咽口水即可。市场上太多的财富和机遇,与你我无关。市场选择直接决定产品和企业的成败。   

  (二)选品!选品!选品!   

  锤子科技2012年5月28成立,整4年了,成绩如何?锤子手机人尽皆知,锤子发布会具有神一样的舞台效果,但销量呢?T1 上市一年,到 2015 年 8 月时的销量是 255626 台,坚果不到 100 万台。三款产品的整体销量都没有达到预期。我心算了下,T1加上坚果,3年出货量才125万,销售额也就10个亿。这在手机行业是极低的数字。同样与坚果同价位的红米手机,3年时间雷军卖了1.1亿台,是罗永浩的1000倍。完全不是一个量级。   

  雷军不是将聪明和强悍写在脸上的人,属于深沉厚重的人才。10年来的营销策划工作,我算有一点浅薄的心得。总结出一点:如果这个山头当不了老大,就一定要及时转向,另辟出路。新出路或新战场唯一的遴选标准是:是否契合企业核心竞争力。基于核心竞争优势的新市场创造,才是战略王道。你究竟有没有找到一个‘利润像病毒一样自动疯狂繁衍’的项目?   

  在互联网界雷军肯定不是个winner(胜利者),他做的金山杀毒输给了360杀毒,他做的电商输给了当当,他做的米聊也输给了微信。也就是说,在互联网行业,雷军不属于超一流人才,但是雷军开始做手机了。不到5年时间,从2011年的0做到了2015年预计销售1亿部。有人在网上调侃“二流的人才进入三流的行业,没想到做出了一流的企业”,这就是行业选择的重要性。其实如果将沉稳坚毅算作才华的话,雷军当然是第一流的。小米的相关文章为:小米的营销笔记1,小米的营销笔记2,小米的营销笔记3,小米的营销笔记4   

  (三)手机这个语境,新手只有被虐   

  前天听苏宁张近东评价一号店的倒掉,认为戴尔副总裁出身的于刚(是雷军校友),在管理、供应链上都极其优秀,问题就出在选品上。自2008年7月网站上线以来快速增长,销售额于2008年的417万增长到2009年的4600万,2010年的8.05亿,2011年的27.2亿, 进入中国电子商务的第一梯队。但前期过于聚焦在食品饮料行业,后来卖身给沃尔玛更是作死之举动。现在,1号店一年营收100亿不到,一年亏损几十个亿,业务规模急剧萎缩。现在强东哥收了,相当于多了一个强悍的千万级别的流量入口。   

  话收回来,罗永浩如今步履唯艰,就是误入了手机这个行业。我认为任何行业都有自己不超过3个的成功关键因素。手机行业真正的壁垒是:产品研发设计、供应链管理和企业文化,而不是营销。   

  作为没有任何行业积累和知识积累的锤子手机和罗永浩,在前两项失分太多。而且手机行业符合摩尔定律,没18-24个月,性能提升一倍而且价格不变。完全不给你绘制学习曲线的时间。没有供应链上的通盘运筹,仅靠营销再好,只能砸牌子。预期被调动起来了,但产品出不来,或者技术出来了又被凶猛吐槽。这门生意是没法做的。   

  锤子再漂亮,老罗也不是这个行业的实力派。产品设计、成本管理、供应链管理、企业文化与组织搭建、每一个都不是老罗所擅长的。2016年5月份的数据显示,中国市场手机销量前五名分别是:华为,vivo,OPPO,小米和苹果。其中华为是市场份额为17.3%,而OPPO实现了两倍的增长达到了11%,去年连续写过好几篇关于段永平极VIVO和OPPO的文章,看官可见:新春警醒 | 不本分的钱不要赚——陈轩,30年来最坦诚的财富心得:段永平投资问答   

  以己之短,攻敌之长,是对别人几十年付出和学习的蔑视。手机这个语境,即使彪悍如老罗,只要是新手绝大多数都只有被虐和当炮灰,这个叫做概率。试想下,如果老罗有一天想通了,回头做饮料,那燕小唛倒是真的会头疼。   

  (我们看别人的问题,总是洞若观火,对自己的臭毛病往往视而不见。本文是在不完整信息下的商业探讨和头脑风暴,无任何利益倾向,特此说明)

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,电子邮件:297241736@qq.com




关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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