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小网红,要毁掉大行业!


中国营销传播网, 2016-07-01, 作者: 陈轩, 访问人数: 1266


  留意美国网红经济,拜读到Nicole LaPorte一篇文章,梳理下与大家共享   

  一、她是谁?   

  她1987年出生,在单亲家庭长大,与妈妈相依为命;2007年在YouTube上传自己录制的关于化妆的视频,做了10年。   

  现在呢?YouTube有800万粉丝,视频观看量超过10亿;她是亚马逊畅销书作者,健康美容图书中排名第7;不到30岁拥有4家公司,登上2015年“福布斯30岁以下精英榜”。   

  她就是出身底层但飞速实现美国梦的单亲越南裔女孩。29岁的神奇女孩——米歇尔•潘(详见老文章:你有15分钟的成名机会!)   

  二、网红模式,撼动化妆品行业   

  现在,米歇尔•潘正以一己之力,向价值390亿美元的化妆品行业,发起进攻。   

  米歇尔•潘看到了化妆品行业发展的新趋势:女性尤其是85后95后,再也不靠百货公司专柜或者明星代言来获取美妆建议,而是观看美妆达人(网红)的视频,尝试美妆网红们推荐的化妆品牌。她坚信“全民适用的美妆造型已经不复存在了,美丽的标准和概念正在改变”。   

  于是美妆平台Ipsy应运而生,她相信随着化妆品行业的分散,Ispy将成为寻找美妆建议和信息的好去处。所有目前化妆品的品牌塑造玩法都将被抛弃。于是,米歇尔•潘将自己从演员升级为导演,开始帮别人规划成名之路——打造“万人美妆网红网络”。   

  曾经在YouTube上,米歇尔•潘用梦幻般的声音指导大家打造出:LadyGaga造型、垃圾摇滚造型、甚至《权利的游戏》中龙母丹妮莉丝造型,她是名符其实的美妆教主,现在她要求各位网红每月录制几个与Ipsy相关的视频,这样每个月可以为公司创造3亿社交媒体展现量和内嵌YouTube广告的观看量(广告分成),同时疯狂圈粉丝,复制米歇尔•潘的路径。“人们为了获得Glam bags而订阅,但社区体验是真正留住客户的原因。”   

  米歇尔•潘在团队布局上动作迅速,其合伙团队很强悍,董事长詹妮弗是化妆品公司出身,CEO马塞洛是病毒视频网站出身。2013年,米歇尔•潘与欧莱雅合作推出了自己专属的品牌“em”,取名叫“我的映像”,现在为了获得充分的创意控制权和销售利润,她已经完全买了下来。   

  据米歇尔•潘称该平台订阅人数已达到150万,每个用户每月交10美元,每月营收达到1500万美元。去年(2015年)秋天B轮融资中,Ipsy估值8亿美元,融资1亿。   

  三、传统化妆品企业的跟进和模仿   

  米歇尔•潘,彻底改变了化妆品行业!由youtube引起的美丽民主化,为小型美妆品牌创造了机会。2013-2014年,独立化妆品品牌销售额增长了19.6%;虽然他们只占据了7.3%的市场份额。   

  米歇尔•潘正在干掉传统的化妆品行业,传统的营销From EMKT.com.cn模式在崩溃。化妆品网红模式在崛起。大型美妆品牌在疯狂抄袭和跟进。欧莱雅旗下位于洛杉矶的化妆品牌NYX的销售额增长到1亿美元,幕后功臣就是NYX年度视频大赛的美妆达人们。   

  Smashbox向网红敞开了大门,录制“made in smashbox”系列视频。卡尼尔将 Fructis full and plush护发系列全部交给100位美妆达人,结果呢?这些达人录制的YouTube视频观看量超过了300万次。   

  对于网上获取美妆建议,但依然选择线下购买的人群,(据统计,18以上的女性中只有5%的人群会在Ipsy在线购买),米歇尔•潘认为Ipsy的策略依然是继续发展社区。目前着力举办generation beauty会议,其实就是网红美女大会。850名美妆达人,3000观众每人要花掉150美元购票。  


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关于作者:
陈轩 陈轩:资深品牌营销专家、多家权威营销媒体/特约专家、专注于品牌定位/精准传播/销售促进等领域。10年专业营销和管理经验,100多快消品新品上市历练;现任燕小唛联合创始人&总经理。MBA硕士,经济学学士,精通英法双语,曾服务过加多宝、E人E本、云南白药、AMD、圣象、中国移动、民生银行等品牌。著有《很毒很毒的病毒营销》、《不奋斗,就等死》。
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