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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 精品葡萄酒的市场困局

精品葡萄酒的市场困局


中国营销传播网, 2016-05-30, 作者: 许光明, 访问人数: 653


  行业内一般把除名庄之外,介于品牌酒之间的进口葡萄酒都称之为精品酒,精品酒市场的特点是:第一,产品品牌或者酒庄本身的知名度并不高;第二,精品酒渠道较短,消费小众化;第三,精品酒主要集中在广北上广深等一线城市市场。

  酒类行业黄金10年期间乃至更早一段时间,凭借采购优势搭乘政商消费的快车,国内一些精品酒运营平台狠赚巨额利润,但是自2012年后精品酒市场明显下滑,尽管自2015年起国内葡萄酒市场再次呈现大幅增长(行内预测葡萄酒行业将迎来再次黄金成长期),但是这其中精品酒领域不但没有顺势上涨,反而整体下滑,其主要原因主要是,精品酒市场走不出其自身困局。

  政商消费的减少

  其实这是一个酒类市场共同的困局,这项对整个中国酒类市场影响都比较大,但是我们为什么把这项列在制约精品酒市场经营的第一大困局呢?前面也讲到了精品酒市场的特点,其中主要说了消费群体的小众化,实际上精品酒市场主要集中在团购方面,真正酒类分销渠道对于精品酒接受度比较低,主要是两个方面原因,一是利润空间不足于支撑渠道多级分销; 二是精品酒知名度不高,渠道分销推广难度太大,成本太高。

  国内精品酒的三大运营平台企业分别是俊德、ASC和富隆,他们有个共同的特点都是渠道比较短,以在一线、二线城市自建或加盟专卖店直营终端为主,而且多数专卖店的业务都是以政商团购为主,所以政务消费受影响后,精品酒的大部分专卖店经营困难。

  “互联网+酒”压缩生存空间

  “互联网+”的出现,改变了很多领域的市场格局,中国酒类近万亿的市场大盘子,行业内汇聚了大量人才,所以最新科技嫁接到酒类行业中也比较快,自2010年开始,互联网平台就开始介入了酒类行业并快速发展,目前主要形成3种经营模式:B2C、B2B、O2O,B2C,建立起了运营平台甚至国外酒庄与消费者的直接链接;B2B,建立起了运营平台甚至国外酒庄与国内渠道分销商或团购商的直接链接;只有O2O的形式目前发展还不是很成熟。实际上这些形式一个共同的特点都是进一步缩短了渠道,一方面是击穿了精品酒的平台运营利润空间,另一方面是彻底击垮了精品酒运营平台赖以生存的采购优势。

  推广成本越来越高

  前面我们简单将进口葡萄酒分为三大类:名庄酒、精品酒和品牌酒,这三大类从市场定位上是完全不同的:名庄酒,在香港,已是普通消费品被人们所熟知与接受,但是在国内,依然还是不为大众所熟悉的高端消费品或土豪们迎来送往的礼品;而品牌酒在国内,基本上已跟消费品差不多,是完全采用现代分销模式在运作(因为品牌知名度比较高,加之中国消费者对红酒知识的有限,所以大众消费更认品牌产品,并且中国人喝酒是习习惯面子消费,知名品牌,不丢面子),所以近些年品牌型葡萄酒在中国市场呈现高速增长;而精品酒虽然性价比较高,但是品牌知名度相对较低,所以推广成本相对更高。一方面利润空间被压缩,另一方面推广成本还在增加,这成了精品酒走不出的困局。

  营销From EMKT.com.cn理念滞后

  国内几大精品酒运营平台普遍存在经营理念滞后,主要表现在以下几个方面:没有品牌分销理念;组织架构简单、职能单一等等。笔者亲历过其中企业,企业内部除了组织机构除了业务人员就是内勤,运营效率极其低下,举个简单的例子,业务人员要给客户送两只酒杯,都要直接电话请示企业老板……,岗位不清晰,责权利不明了。这些平台离现代企业化运作相去甚远,或许在那个以进口酒品以“采购为王”的时代,这种企业可以生存,但是在竞争如此急烈的今天,……,从表面上看,这个困局是人为可以解困的,但是有什么样的的经历决定着什么样的思维,这些平台的老板们很多都是从当年单纯买卖的生意中起家,实际中这些经营者们的传统观念很难改变,决定一个企业或一个行业的发展,最终都将归结到行业领导人的思维与格局,从目前的现状来看,在精品酒领域的企业经营理念必须“自上而下”进行彻底变革才有可能走出困局。

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