第三，高端品牌的渠道和终端要遵循三大基本原则

　　近几年来，很多食品、快速消费品企业都推出了自己的高端品牌，但是很多企业的高端品牌在市场上并没有取得理想的业绩，其中不乏在渠道决策上的失误。

　　一是渠道的构建有高度没宽度，有形象没影响，渠道不对或者渠道太窄，曲高和寡无销量；二是由于过分功利的想法，想快速上销量，渠道选择过于低端和宽泛，渠道和终端拉低了产品档次和产品形象，产品档次与渠道终端相冲突，期望的销量没有上来，形象却一败涂地。

　　大量实践证明，高端品牌在渠道和终端上有三大基本原则必须遵守。

　　原则一：创建适量高端渠道，确立高端形象

　　高端形象渠道是市场中本身存在的价值渠道，是一种品质和品位的象征。高端产品的渠道开拓应该从高端渠道入手，创建适量高端渠道，以确立高端品牌形象，为日后的市场开拓奠定品牌形象基调。

　　像论道• 竹叶青和极草的销售渠道为直销、专卖店以及机场、星级酒店等特殊渠道，以低调的传播尽显奢华，以特殊渠道制胜高端市场。獐子岛的渠道第一步采取寄生策略，深深潜入名烟名酒渠道。

　　原则二：适时分步开拓大众渠道，扩大销量

　　适时适度和分步开拓大众渠道，做大众渠道里的高端，扩大销量。

　　传统大众渠道如家乐福、沃尔玛、永辉等KA卖场，7—11、全家、良友等便利店，以及通过批发渠道广泛覆盖的街边小商店、小饭馆等，这些渠道与高端形象渠道相比，在形象上稍逊风骚。但是因为农副食品、快速消费品企业推出的高端品牌并不是奢侈品，就像特仑苏之于普通牛奶，虽然价格比普通产品贵出几倍，但还在大众消费的可承受范围之内。所以，在高端品牌的定位建立之后，传统大众渠道也要适时适度和分步地开拓，这样，才能为企业创造更多的销售空间。

　　现在特仑苏在一些小卖店里也能买得到，获得了销量，同时并不会影响既已形成的高端定位。

　　原则三：促销有度，包装有样，体验为上

　　无论什么终端，高端品牌追求销量不能以损毁形象为代价。不然，用不了多久，失去高端品牌形象的同时，失去的是品牌溢价能力，如釜底抽薪，销售失去了动力。

　　一是终端促销有度。食品、快速消费品企业推出的高端品牌，为推动消费者尝试，促销必不可少。但是高端品牌做促销，要掌握好尺度。首先不能过于频繁，而主要在重大节日主打送礼，因为高端产品具有天然的礼品属性。其次是优惠力度不可过大，尤其忌讳降价销售，可以采用特色赠品或特色服务的形式回馈顾客。伊利金典牛奶在2008年奥运前夕，开展买一箱送一个福娃的促销活动，获得消费者认同。

　　二是终端包装有样。白沙在涅，与之俱黑。高端品牌在零售终端面临复杂的销售环境，稍有不慎，就会被周围的中低端产品拉低气质。因此，在终端创建品牌形象区，开展规模化的形象包装工程，达到“鹤立鸡群”的效果，是高端品牌在零售终端保持其高贵形象的必要手段。

　　三是精品终端体验为上。高端农产品价格动不动就是一般农产品的好几倍，怎么办？让尝试的风险降低到零！终端，是消费者体验的场所，是决定交易成败的临门一脚的地方，所以，建立精品终端，让消费者好好体验高端产品，让营销From EMKT.com.cn从体验开始。

　　韩国人参品牌正官庄在全球拥有900多家体验店，在体验店你能了解高丽参的历史，吃高丽参好处，以及严格的质量标准和全程冷链储运等环节，展示媒体和消费者看，进而不断赢得信任。

　　第四，高端品牌要注重传播技巧

　　1. 在传播内容上，彰显价值和对价值的信任是第一要义

　　高端产品与普通产品在传播上不同的是，要着力提升消费者对品牌的信任度！高端传播的重点是诉求更多的价值和对价值的信任，这是高端产品营销传播的第一要义。

　　依云的高端与他传奇般的品牌故事分不开：1789年，法国大革命时期，一位患有肾结石的法国贵族为躲避风险，逃到了日内瓦湖畔的一个小村庄，停下喝水解渴。他发现清水宜人、非常可口，于是，他决定安顿下来。结果不但保住了性命，更神奇地治好了他的肾病，依云水从此声名远播。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟，翻开辞典，将一个拉丁文单词EVIAN赐给该镇作地名。EVIAN的本意就是“水”，依云水由此得名。

　　2. 在传播形式上，大众中有针对，通俗中显高雅

　　由于高端产品的营销传播对象不是全体大众，同时传播的产品又是人人能吃能喝的食品，因此，在传播形式上，须大众中有针对，通俗中显高雅。

　　第一，注重口碑传播。

　　因为有普通产品作衬托，高端产品不是所有人的生活必需品，因此，高端产品必须更加重视建立在高品质基础上的口碑传播。如果消费者尝试购买一次就让他失望，他将义无反顾地转向普通产品。

　　口碑，是人类最原始的广告，在企业进行铺天盖地广告宣传的今天，口碑传播是高端产品的专属媒体。星巴克从来不做广告，但是通过众口相传，星巴克成为了时尚咖啡馆的代名词。

　　在互联网发达的今天，口碑传播早已不限于口口相传，口碑通过新的媒介包括搜索引擎、博客、微博、BBS等媒介，其传播速度和范围爆炸式地扩大，食品企业要善于利用这些超级媒介，对“口碑传播”像对待广告投放一样有专人进行管理，使口碑成为品牌腾飞的助推器。

　　第二，适宜更多采用公关软性传播。

　　硬广告由于它的闯入性，是制造知名度的好办法，但不容易使品牌的美誉深入人心。因此，高端产品要多多使用公关、新闻等软性传播。

　　比如与生活时尚类的媒体合作，创建自己的品牌刊物，ATL(线上传播)和BTL(线下传播)互动，高端与高端跨界合作联合推广，用艺术装点优雅和高贵，建立“圈子”互动。这些都是软性传播的好办法。

　　譬如獐子岛开展的马牙滩极品海参上市发布会、慈善拍卖会，与大连海参商会联合举办中国海珍品原产地营销论坛，以及海珍品鉴晚宴，都有极高的新闻曝光率。新华网、人民网、新浪网、中国证券报等有影响力的网站、报刊都在第一时间进行了报道。这是对獐子岛品牌的一次大传播大升级。

　　第三，适度大众传播，注意媒体档次。

　　知名度是任何品牌产生溢价的基础，高端品牌不等于不能采用大众传播媒体，但要注意适度传播和所使用媒体的档次。媒体的权威性和影响力，在相当程度上标志着品牌的档次和形象，就像上央视与上县级电视台完全不能同日而语一样。

　　竹叶青茶只选央视和高端商务类杂志做广告，高端品牌确实需要端起这种“架子”。在广告内容上要品牌化，讲究“腔调”，不能低俗。

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	娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。
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