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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 百年老店宝洁业绩下滑,再次预示小微茶叶品牌迎来三大机遇

百年老店宝洁业绩下滑,再次预示小微茶叶品牌迎来三大机遇


中国营销传播网, 2016-04-25, 作者: 谢付亮, 访问人数: 2341


  不久前,我曾写过关于小微茶企的文章,今天看到中国经济网的一篇报道,“迄今已经179年历史的超级百年老店宝洁,最近几年在全球和中国市场都遇到了大麻烦,业绩不断下滑。宝洁采取了各种自救措施,换帅(4次更换CEO)、裁员、瘦身(砍掉一百多个小品牌)、削减广告预算,但是业绩依然没有起色,刚刚结束的2016年第一季度,宝洁在全球的销售仍然大幅下滑了12%。”

  我很有感触,再在之前的基础上谈一谈,为了完整性,有些内容有重复,请大家见谅。宝洁下滑是一种非常强烈的信号,一种非常重要的趋势,更是每个人都要面对的残酷事实,即,很多巨无霸级别的品牌,纵然如宝洁一样超级有实力,也都在移动互联网时代遭遇了颠覆性的挑战,被越来越多后来居上的“小品牌”蚕食业绩。反观中国茶产业,本身就具有多元化特征的茶叶品牌,自然更要重视这个趋势。

  透明、分享、担当、开放,这些特征在移动互联网时代更加明显,现在没有做大的品牌,将比从前更难做大。没有足够的应对策略,已经做大的茶叶品牌也将后来居上的小微茶叶品牌肢解!而现在就处于小微规模的茶叶品牌,包括茶叶店品牌、茶馆品牌以及其它形式的涉茶品牌,都应该抓住移动互联网时代的发展机遇,快速抓住三大机遇、稳步做强。

  机遇一:“茶叶品质”王者归来,品质好就有后来居上的机会

  茶叶品质是一切的基础,一切的一切的基础,一切的一切的一切的基础!从前很多人这样说只是嘴上说说,卖茶的时候还是干着忽悠的勾当,现在是移动互联网时代,忽悠消费者就会被“差评”,品牌生存必然会越来越难,若不及时改正,只有死路一条!

  第一,移动互联网时代,每个人都是“监督员”,每个人都是“媒体”,没有茶叶品质做基础的品牌,都是扯淡!现在,请茶企摸摸自己的良心,多问问自己,农残超标问题解决了吗?自己到底敢不敢常喝自己卖的茶叶?自己宣传的茶叶品质,自己真的相信还是“不敢相信”,只是“躲在后面偷着乐”?

  第二,移动互联网时代,这一系列的环境变化都促使着茶叶回归到茶叶的本质。回归到茶叶本质!茶叶首先是物质的,是身体的,其次才是精神的,心灵的。茶叶健康,喝着健康,不搞小动作,不加香精不染色,不乱打农药不乱施肥,这才是茶叶的根本,偏离了这些,茶叶品牌必败。没有任何余地。

  我曾在北京做市场为一茶叶品牌做诊断和调研,其负责人谈起某茶叶品牌把比较差的低端茶当做中高端的茶叶来卖,严重偏离了产品的价值,虽然其品牌知名度在那一品类的茶叶中算是高的,但谢付亮提醒各位茶商,请您记住,茶叶是喝出来的,即使短期内赢得一部分“不知情的客户”,未来这种路线也必败!

  第三,移动互联网时代的营销From EMKT.com.cn,会去除一切不必要的中间环节,让产品自身的价值成为商品交易的重心。注意,是产品自身的价值!也就是说,你花钱买东西,主要为产品价值付费,而不是为一些中间环节付费,例如,现在的商品价格里面,房租占了很大的比重,这是严重不合理的,这一状况正在改变。

  但必须提醒,“茶叶品质好”是一回事,“消费者认为我的茶叶品质好”是另外一回事,就像很多人埋怨说“好心不一定有好报”,原因在于“你认为自己是好心”和“别人认为你是好心”,这两种观点也是两回事,很多时候会“好心当作驴肝肺”。所以,谢付亮提醒大家必须站在消费者的角度,搞清楚内在两个原因,用合理便捷的方式,让消费者快速认可你的好茶叶。

  第一个原因,在茶叶销售过程中,“认知”比“事实”更重要!“你说的茶叶品质好”与“消费者认为你的茶叶品质好”,这完全是两回事,就像远卓品牌策划公司擅长低成本做品牌这一事实,和客户认识到远卓擅长低成本做品牌也是两回事,因为客户不了解远卓究竟如何挖掘丰富的免费资源,如何整合免费资源以及如何利用快速提升品牌。

  但是,一切的“认知”都必须以真实的质量为根本,必须有足够的支撑点,即,必须保障产品质量和服务质量,否则,一旦忽略了质量,不光是茶叶企业,任何企业都必然是死路一条!但谢付亮必须提醒你,从自认为“我的茶叶好”到“消费者认为我的茶叶好”有很长的路要走,同时,没有消费者对茶叶质量的认知和认可,谁都不可能做好品牌,也不可能把茶叶卖好。例如,奥迪曾经做过一个广告,为了证明自己汽车的品质和性能的卓越,本能地将自己的车与奔驰、宝马进行比较,用德国汽车专家的话说:奥迪车的品质、性能要优于奔驰、宝马。但是,谁会相信呢?消费者不相信,市场也不相信。我们必须提供高质量的产品,同时必须时刻提醒自己,“生产高质量的产品”和“让消费者认为这是高质量的产品”是两码事。

  原因之二,纵观目前中国茶叶市场,茶叶品质参差不齐,价格天壤之别,包装天花乱坠,消费者不可能个个是品茶专家、火眼金睛,加之茶企品牌缺失,众所周知的知名公共品牌也就是有限的几个,更多的茶叶品牌都是“无名小卒”,这样的环境下,以假乱真的情况愈加增多,消费者更加难以识别好茶坏茶,所以,即便你把“我的茶叶好”这句话说上十遍二十遍,也很难让消费者相信你家的茶叶真的很好。

  换言之,你必须立足“小”处并跳出“小”处,认真回答一个问题:我的茶叶品质为什么好?以及“如何说”消费者才能快速认知到我们的茶叶好。在支付能力允许的情况下,消费者更需要你关注他的个性化需求,忽略了这一点,大企业必定会被小企业瓦解,直至被淘汰。这就要求千千万万的茶企,尤其是小微茶企以及不知名的公共品牌,必须站在消费者的角度,做好三件事以充分展示自己的茶叶优势。

  哪三件事呢?一,充分利用免费资源进行战略定位,让自己“出众”;二,运用核链公关展开品传播,让品牌快速在目标受众中“出名”;三,掌握“一针见血”的沟通方法,在销售过程中熟练地为消费者“出谋”,让好的茶叶品质在消费者心中“落地”,从而快速提高销量做强品牌。

  机遇二:“撕名牌”已经开始,后来居上的机会越来越多

  “撕名牌”是一种很火的游戏,这里借以表达另一层含义:中国茶产业也到了“撕名牌”的时刻,茶叶品牌要重塑,后来居上的机会越来越多!怎么“撕”?暂时将从前的荣耀、光环,金奖、金杯,优势、特色等等统统“撕”下来,放在一边,静下心来泡杯茶,重新面对现在的市场环境,重新塑造自己的品牌竞争力,让品牌优势得以重新展现。

  例如,纵观中国茶产业,名牌很多。就公共品牌而言,从西湖龙井到祁门红茶,从黄山毛峰到六安瓜片,一口气叫得出来的茶叶名牌,轻轻松松到达两位数;知名度高的茶企品牌也可以罗列不少。但是,卖茶还是很难,茶城罢市屡有发生,有些茶企的工资都不能准时发了,或半年一次,或三个月一次。不少看上去很大的茶企都在遭遇煎熬,“打肿脸充胖子”,努力守住最后的荣耀。坚持不住的则只能放下,例如,较有名气的九峰茗茶已陷入困境,非常遗憾,希望他们能够顺利度过难关。

  为什么会这样?大家都会说政策变了,以前的套路不行了,以前的竞争优势也没了。政策变了只是表象,它让没有市场根基、悬在空中的“品牌”立即回到了市场竞争中,同时又给其它品牌营造了后来居上的机会。当然,认识到这一点根本不够,谢付亮认为中国茶产业要重塑品牌,至少要搞清楚两种环境变化。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2022-10-02 05:32:00