如何识破伪品类？　　　

　　“实践是检验真理的唯一标准”。这句话没错，但对企业而言，不可取。因为，我们把任何一个新品类的真伪都要通过漫长的实践来检验的话，企业付出的代价可太大了，极有可能发生的悲剧是：当你还没能检验完毕，企业就先倒下了。因为，资源有限，时间有限，企业耗不起。所以，慧眼识破“伪品类”显得至关重要。

　　那么，到底怎么能够在第一时间鉴别新品类的真伪？我给大家以下四项基本原则，仅供参考。

　　第一、解决一个顾客真实的需求

　　卫星手机，解决了顾客什么需求？有多少顾客真的需要一个在任何地方都有信号的、价格高达10万元的手机呢？

　　显然是不需要的。这就是摩托罗拉“卫星手机”耗资40亿美元后以失败告终的原因。他们解决了一个市场上根本不存在的需求。

　　所以，我们的企业要开发一个新品类的时候，一定要反复提问“我们是否解决了一个市场上真实存在的问题？”

　　如果这个问题的答案是模糊的，你所开发的新品类，很有可能是伪品类。

　　第二、锁定一个明确的竞争对手

　　新品类，其实有一个非常明确的特征：要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。

　　因此，当你开发一个新品类的时候，必须要问自己“我们是否明确地打击一个老品类？”

　　德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋，伊利的有机奶打的是普通高端奶，平板电脑打的是笔记本电脑，智能手机打的是键盘手机，等等都是新品类打老品类的经典案例。

　　如果，一个新品类没有锁定对手，或者锁定不明确，很有可能是伪品类。

　　第三、顺应顾客心智的常规逻辑

　　在中外营销From EMKT.com.cn史上，凡是试图改变顾客心智的行为，最后的结果都是徒劳无功的。改变一个人相对容易，但改变一群人非常难。

　　所以，新品类不能试图改变顾客的心智，不能硬要把自己的想法和逻辑强加给顾客。

　　百事可乐曾经开发“蓝色的可乐”，失败了。因为，顾客觉得：可乐应该是棕色的，洗发水才是蓝色的。

　　青岛啤酒曾经开发“运动型啤酒”，也失败了。因为，顾客觉得，啤酒不是汽车，没有“商务型”和“运动型”之别。

　　所以，当你开发一个新品类后，一定要问问“我们的这个品类名，是否顺应顾客的常规逻辑？”

　　如果答案是否定的，极有可能是伪品类。

　　第四、符合市场未来发展的趋势

　　李总理曾经说过：一个人再优秀，干不过团队；一个团队再优秀，干不过系统；一个系统再优秀，干不过趋势。

　　鉴别一个新品类的真伪，还有一个很重要的原则是“它是否代表着未来”。

　　“电热皮鞋”、“音乐服饰”，可以成为新品类，但它会代表未来吗？顾客的第一反应肯定是摇头。因为，技术上可以做到的东西，未必能代表未来。

　　因此，提炼一个新品类的概念，研究趋势很重要。它要是符合市场发展的趋势，就算现在卖得不好，未来也许会很好。反之，就算现在卖得还可以，未来肯定不行。

　　市场永远是鱼龙混杂的“上海滩”，我们看到的所有产品有的是真品类，有的却是伪品类，就像我们常常遇到的人一样，有的是好人，有的是坏人。

　　人心可以用时间来检验，但产品却不可以，因为对企业发展而言，我们根本没有能力用时间来试错。所以，做品牌，要小心“伪品类”！

　　包•恩和巴图：著名品牌战略专家，创建强势品牌“六感法则”创始人，中国最具影响力的营销策划100人，中国企业管理推动优秀个人。具有20多年的品牌营销实战经验，曾经服务过伊利、蒙牛、康师傅、上海家化、中国移动、民生银行、红星美凯龙等100多家企业和媒体。曾经出版发行《中国营销50问》、《品牌入侵》两大个人专著。包•恩和巴图品牌战略微信公众平台：baoenhebatu-g，个人邮箱：enhebatu@26.net。

第 1 2 页