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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 星巴克开茶馆,“克星”还是“救星”?

星巴克开茶馆,“克星”还是“救星”?


中国营销传播网, 2016-01-27, 作者: 谢付亮, 访问人数: 3331


  先是网易等媒体报道:2016年下半年,星巴克旗下的Teavana茶馆将在中国开设第一家门店。16年前,星巴克毫不费力地攻陷了中国咖啡市场。这一次,面对头顶星巴克光环的“入侵者”,中国茶馆还有机会吗?

  后有搜狐等媒体报道:经《中国连锁》杂志向星巴克中国了解,此消息并不属实。星巴克中国向《中国连锁》表示,星巴克中国旗下品牌Teavana在2016年并没有计划在中国开设专属实体门店,而是茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。

  无论茶馆开不开,这一次星巴克都赢了,Teavana也赢了,二者都获得了高效的品牌传播。这一次品牌传播带来的巨大收益,换做其它茶叶品牌,即使花上一个亿,也很难达到这种传播效果,不仅“唤醒工农千百万”,“你方唱罢我登场”,“搅和”了中国茶产业,而且对星巴克和Teavana来说,这次品牌传播几乎不费一兵一卒,一切的收益基本上都是免费的!

  但很多品牌,不仅仅是茶叶品牌,在提到品牌宣传或品牌传播时,想到的都是要花很多钱,例如,从大家耳熟能详的明星代言到电视广告,抑或是各类赞助、路牌广告、网络广告、自媒体广告、报纸广告等等,哪一项都要巨额资金的投入。

  事实上,砸钱不是品牌塑造的必由之路,大部分品牌也都没有这个实力砸钱。

  多用脑子,则能少用票子,才是品牌塑造的王道,而且越是成功的品牌,越擅长利用免费资源。品牌传播更是如此!倘若我们在品牌战略规划的基础上,运用核链公关策略,创造有效的品牌传播策略,充分挖掘并整合各类免费资源,创造出小本暴利的品牌传播效果,那么,一个品牌就能四两拨千斤,以超低成本让目标受众快速认知并认可。

  如何充分挖掘免费资源呢?

  谢付亮建议你必须站在足够高的“高度”上。这就像你站在平地上,你很难看到整座山以及四周的风景,若是你站在山顶上极目远眺,自然是“一穷千里目”,一览众山小。例如,远卓品牌策划公司有个习惯,在品牌定位方案出来之后,我们会带着客户“故地重游”,或“看山”,或“游水”,或“读史”,或“观人”,都会让客户立即产生一种“焕然一新”“喜出望外”的感觉,惊叹原来这么多免费资源都被自己忽略了,幸好及时觉悟并有效利用!

  刚刚说的是“有形的高度”,更重要的“高度”是“无形的高度”。谢付亮认为中国茶和中国文化已经是孪生兄妹、形影不离,我们做茶叶品牌自然要整合利用文化元素,然后基于茶叶品牌的实际情况,找到二者的内在关系,将其紧密地联系到一起,一起去服务消费者、造福消费者。例如,上下五千年,中华历史文化源远流长,多少帝王将相、多少经史子集、多少悲欢离合、多少琴棋书画,这里面蕴藏着大量珍贵的免费资源可以整合利用,一旦挖掘并及时注入到品牌里面,立即能够让品牌优势极速增加,从而快速拉近品牌与消费者的距离,促进销售成交,保障品牌成功。

  有了“高度”,还要把握好看问题的角度。

  这就像在你的身后放一吨黄金,你若不懂得转身,只是目不转睛地看着一个方向,那么,一吨的黄金永远不会成为你的品牌资源。现实就是这样,很多茶叶品牌都在捧着金饭碗讨饭,放着大好资源不用,愣是去瞎编乱造一些子虚乌有的东西,倘若多换换角度,多一些有高度、有深度的思考,这些品牌就能发现更多的优势,然后将优势不断注入到品牌之中,让品牌丰满起来,让产品更具魅力,从而促进销售成交和品牌成功。

  因此,当我们站在一定的高度上,再来看这次星巴克开茶馆的“误传”和“辟谣”,我们不仅可以推测这极有可能是一次“蓄谋已久”的公关造势,并且可以进一步推测,这是一个比较典型的核链公关传播案例,充分整合利用了茶叶界的免费资源。例如,现在各类大大小小的媒体上,众说纷纭,仁者见仁智者见智,各有各的解读和观点都在快速传播星巴克和Teavana,包括我在内的很多消费者,都知道了一件事,即,茶品牌Teavana将进入星巴克中国和亚太地区的门店进行销售。


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关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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