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小微品牌迎来“两大机遇”,茶企茶叶店要抓住!


中国营销传播网, 2016-01-25, 作者: 谢付亮, 访问人数: 4470


  选择比努力重要,并不陌生的一句话,说起来很容易,但更关键的问题是,我们怎么选择?否则,这样的鸡汤只能是闻闻香而已。

  《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》提出了创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念。中国茶产业需要解读和利用,诸如绿色经济、共享经济等等,关于这方面的论述已经汗牛充栋。而作为小微茶叶品牌,应该如何抓住社会大趋势中的发展机遇呢?谢付亮认为茶企茶馆茶叶店乃至大大小小的茶区政府都要结合实力、看清趋势,及时抓住两大机遇。

  第一,“撕名牌”已经开始,后来居上的机会越来越多

  “撕名牌”的游戏很火,这里借以表达另一层含义:中国茶产业也到了“撕名牌”的时刻,茶叶品牌要重塑,后来居上的机会越来越多!怎么“撕”?暂时将从前的荣耀、光环,金奖、金杯,优势、特色等等统统“撕”下来,放在一边,静下心来泡杯茶,重新面对现在的市场环境,重新塑造自己的品牌竞争力,让品牌优势得以重新展现。

  例如,纵观中国茶产业,名牌很多。就公共品牌而言,从西湖龙井到祁门红茶,从黄山毛峰到六安瓜片,一口气叫得出来的茶叶名牌,轻轻松松到达两位数;知名度高的茶企品牌也可以罗列不少。但是,卖茶还是很难,茶城罢市屡有发生,有些茶企的工资都不能准时发了,或半年一次,或三个月一次。不少看上去很大的茶企都在遭遇煎熬,“打肿脸充胖子”,努力守住最后的荣耀。坚持不住的则只能放下,例如,较有名气的九峰茗茶已陷入困境,非常遗憾,希望他们能够顺利度过难关。

  为什么会这样?大家都会说政策变了,以前的套路不行了,以前的竞争优势也没了。政策变了只是表象,它让没有市场根基、悬在空中的“品牌”立即回到了市场竞争中,同时又给其它品牌营造了后来居上的机会。当然,认识到这一点根本不够,谢付亮认为中国茶产业要重塑品牌,至少要搞清楚两种环境变化。

  其一,传播环境变了。传统媒体的式微,自媒体的崛起,整个地球越来越像一个村子,传播变得“碎片化”、“多极化”,很难“一呼百应”,“一战成名天下知”就更难了。更重要的是,一切的传播都在朝着“口碑”发展,没有扎实的“口碑”做基础,品牌传播只能是“纸老虎”,一通就破。

  在这样的传播背景下,茶叶品牌要有“口碑”,就必须有自己的说得出来的特色。说得出来还不够,你还要让消费者听得懂并认可你特色才行。消费者听不懂的特色、不认可的特色,等于是没特色。所以,一线卖茶的店老板、茶小妹都要懂得站在消费者的角度去说话,这也是《卖茶你要这样说——快速破解茶叶店的49个销售困惑》特别受欢迎的重要原因之一。

  例如,“物美价廉”的确是人人需要的特色,但如何才能算是消费者心目中的“物美价廉”呢?这需要你去认真解读,站在消费者的角度去解读,专业化、差异化地去解读,才能有具备市场竞争力的“物美价廉”,以便让消费者快速了解你的品牌、认可你的品牌并为之买单。

  其二,购买环境变了。实体店到网店,再到微商或微分销,一夜之间大家仿佛都在卖东西了,仿佛又回到郑智化唱过的那个年代,“十亿人民九亿商,还有一亿在观望”。技术的改变的确会带来经营的改变,甚至是“剧变”,但万变不离其宗,必须要有品牌的支撑。同时,早期的“名牌”会受到影响,自己必须敢于撕掉自己的光环,重新在新的环境下塑造品牌。

  但是,我并不看好现在朋友圈的买卖,为什么?因为,现在的朋友圈产品,假冒伪劣、价格虚高的现象很普遍,早期的面膜就是典型,很多媒体曝光过,现在卖面膜的极少了。茶叶品牌若要有前景,实现后来居上,就必须回归到产品及产品创新上,必须专业化、差异化,一切都要匹配才行。我经常说中国的人际关系不适合这种销售,至少当前是不适合。未来怎么走,产品是根本,要看产品创新和基于中国人际关系的销售创新。

  第二,“做小”才是“大趋势”,“小微”必须“小而美”

  “做小”才是中国乃至世界茶产业的大趋势,这个观点我在很多场合都谈过,上个月在《“做小”才是茶产业的大趋势,为什么?》一文中做了阐述。

  刚刚讲了,互联网改变了信息传播的方式,这种改变还在持续加剧。基于互联网的长尾理论则改变了很多产品的生存方式,就像一本关于茶叶品牌的书籍《茶翅高飞》,若不是因为互联网,不可能出现重印四次还断货的销售状况。这是小众书籍,读者群很分散,一个城市不会有很多人看,但是有了互联网,通过一传十十传百的口碑传播,大家很容易知道这本书,也很方便购买这本书,这就是互联网的力量,也是长尾的力量,一下子把来自全国各地的读者“聚”在了一起,让小众图书创造了大量销售!

  中国茶叶和这本书非常相似。例如,中国茶叶的品种很多很多,哪种茶叶能够保障“口味相同”并且满足所有人需求?!没有!就算是同一种茶叶,不同的山头口味也不一样;就算是同一个山头,不同的师傅做,口味也不一样;就算是同一个师傅来做,不同的天气做,口味也不一样;就算是天气一样,不同的日期做,口味也不一样;就算是同一个时间点,不同的心情也会导致茶叶口味不一样!

  很显然,茶叶的个性十足,正好符合这个追求个性消费的时代。我们不能对这个特性视而不见,更不能想尽办法抹杀这种客观现实。谢付亮认为这正是众多小微品牌的大好机遇。我们应该适度尊重这个客观现实,茶叶就是有个性,最好是个性十足,稍微有一些不同,就会让口味各有千秋,相距甚远。记得有一次,朋友寄来一种红茶,我喝了一泡就感觉和往年的有差异,沟通后才知道是今年采摘时是阴雨天气。我都可以喝出来,比我经营丰富的更能喝出来。

  怎么做?既然是个性十足的产品,抛开必要的拼配需求,那就要站在消费者的角度,适度保持产品的个性,才能有保持品牌的个性。若是一味追求大规模或规模化、标准化,忽略了茶叶的个性,忽略了茶叶品牌的个性,忽略了消费者的个性,忽略了社会的个性化趋势,那么,我们必然会拣了芝麻丢了西瓜,因为时代呼唤个性,我们就要顺势而为。

  这样说,未来的中国茶产业是不是就不会有大的茶叶企业了?当然不是!毕竟消费者是不一样的,有些人追求个性,有些人则无所谓,只要是茶,质量过得去就可以了。消费者要求不一样,自然会选择不同的产品,对应的产品价格自然就大不一样。

  必须强调,我说的是主流,大部分的茶叶企业、茶叶品牌,都需要将是朝着“小而美”的方向发展,做大本身就是与其无缘的!就像一些核心产区的茶叶,一年也就几千斤甚至更少,你若弄个几百吨,那一定是假冒伪劣。当然,茶叶店和茶馆也要有个性。

  认识并承认个性的重要性,我们就很容易知道“小”才是大趋势。另外,我们必须承认老板的能力有很大差异,并不是每个人都能成为史玉柱、褚时健、柳传志或马云,很多老板注定没办法做得很大,所以,谢付亮认为一个人认清自己并做得“小而美”“小而强”,反而是一件非常幸福的事情。这个过程中,大家都必须提高自己的品牌营销From EMKT.com.cn能力,让有限的资源创造越来越大的价值!

  更重要的是,对于消费者而言,也自然是好事情!君不见有些企业做大了,不能充分调动每个人的责任心了,品质管控能力自然就降低了。这样的品牌,即使外在的形象好了,内质却越来越差,这样下去反而是害了消费者,那还不如让更多人自己做老板,大家都利用互联网充分展示自己的茶叶优势,一步步踏踏实实做,把口碑做出来,把品质管控好,消费者获得质量相对稳定的茶叶,老板获得相对稳定的收入,和和美美,何乐而不为呢?

  再次强调,这是一个越来越追求个性化的时代!从茶叶内质到产品包装能够,都在无一例外地往“小众”的需求去靠拢,所以,谢付亮认为,即使是大的茶叶企业,也不能忽略“做小”的趋势,必须想办法迎合“做小”的趋势。在支付能力允许的情况下,消费者更需要你关注他的个性化需求,忽略了这一点,大企业必定会被小企业瓦解,直至被淘汰。

  也是基于这样的情况,远卓品牌策划公司在卖茶万里行的基础上,推出了一个一对一的帮扶活动,在全国范围内选择合适的茶企或茶叶店,先帮助其梳理独特优势,根据其自身状况,帮助其快速提高客户数量,然后再帮助其快速提高成交率和客单价,从而促进其销售业绩快速增长,这些同样是基于中国茶产业发展趋势的个性化服务,解决了课堂上解决不了的问题,这也是大势所趋!

  总之,互联网让地球重新回到了“村落时代”,“做小”才是大趋势,一切“个性的产品或服务”都有机会被潜在客户知道和购买,中国茶产业的大小品牌要积极应对这个趋势,充分展示自己的优势,让自己小而美、小而强、小而久。当然,大而美、大而强、大而久,同样值得期待,只是我们必须明白,“大”是金字塔的塔尖,终究是少数!(更多快速实战的茶叶销售策略请订阅“点茶成金”微信公众号,可以搜索微信号“dianchachengjin”添加。)

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  谢付亮,著名品牌专家、茶叶品牌营销权威,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》(福建人民出版社)、《卖茶你要这样说——快速破解茶叶店的49个销售困惑》、《一群正在回家的人——一位“营销诗人”的人文诗选》(上海三联书店)等10余部著作。个人微博:www.weib.com/achievebrand,电话:13588268508;E-mail:zeroshell@16.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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