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有多少武夷岩茶品牌在“战略性自杀”?


中国营销传播网, 2015-11-16, 作者: 谢付亮, 访问人数: 23876


  昨天,我和朋友谈起对福建人和福建的印象,随后又谈论朱熹与福建的关系。 

  我无数次去福建,但还真没把“福建”与“朱熹”自然地联系起来,能够自然联系起来的是林徽因、林觉民、冰心,以及一些大案要案。而我在去山东之前,早已把孔孟、孙子和鲁班与山东紧紧联系在了一起,这里面有很多原因,有关键的历史因素,也有品牌战略因素,非常值得我们探讨其背后的品牌认知规律。

  我在这里重点探讨由此触及的茶叶品牌战略问题。

  以武夷岩茶为例,我们知道大红袍,知道肉桂、金佛、水仙,但很少有人会把武夷岩茶与朱熹、柳永联系起来,这是极大的资源浪费!品牌快速崛起的关键是充分整合利用免费资源,对于以中小企业为主的茶叶行业来说,更应该如此!如此丰富且重要的历史文化资源,武夷岩茶品牌可以结合四个“势”,即:社会大势、行业大势、企业之势及消费者需求之势,将之囊括进来,为品牌所用,以彰显茶叶品牌的差异化。

  例如,朱熹、柳永和茶叶的关系,就值得玩味,相关资料亦随手可得,参考《朱熹与茶》一文,列举如下,《朱文公全集》记载朱熹:“年少时,曾戒酒,以茶修德。”《朱子语类》记载朱熹以茶悟道,以茶悟儒:“物之甘者,吃过必酸;苦者,吃过却甘。茶本苦物,吃过却甘。如始于忧勤,终于逸乐,理而后和。盖理天下之至严,行之各得其分,则至和。”找到之后则是考虑如何运用才能引爆这些资源,并让这些免费资源促进品牌提升和茶叶销售!

  不仅如此!我在武夷山调研或授课,很多茶企老板都可以如数家珍说一些自家茶叶的传奇故事,有关于祖上历史人物的,有关于首长领导的,有关于文化大师的,有关于明星艺人的,总之有很多很多可以为脸上“贴金”的事实或故事。茶叶品质也不错,但是,依旧会出现不少品牌影响力弱、茶叶难卖的情况。这几年更是如此。

  茶叶老板有很多种,我在这里将之分为两大类,一类是广纳雅言型,能够听得进一些建议,另一类则是自命不凡型,很难听得进建议。这两种看起来很容易区分,实则不容易。为什么?

  大家在一起,很多人总会表现出谦虚的样子,客客气气地让人多提一提建议。例如,很多武夷山的茶企老板会说,谢老师您给我们提提建议,您看我们的茶叶品牌该怎么做。问这类问题的老板,的确很想知道答案,但他们更想获得他人对品牌的肯定而不是他人对品牌的建议,这可以从其言谈举止中看出来。若是如实指出其品牌存在的问题,则是“忠言逆耳利于行”,需要其有一定的胸怀才能接纳。若是其能够进一步调整品牌策略,自然会有巨大的品牌收益,不愿意调整的话,其还会觉得某些话不合时宜。

  这就是人性!总希望进步,却总希望听到好话!不仅是武夷岩茶的老板,茶叶行业更是如此,很多地方政府的一把手都是这样,例如,很多政府领导经常发邀请请我去指导,却又没有基于市场规则的“实际行动”。

  实际上,这是茶叶品牌的“战略性自杀”,即,决策者只是把品牌当做“品牌”,不去问品牌内涵,不去制定有效的品牌战略,也没有去为品牌寻找支撑点,只是心血来潮弄个活动、搞个推广、弄个演出或拿个奖杯等等,只会把品牌搞得形象模糊、半死不活,或最终搞死!

  例如,我发现很多武夷岩茶企业的品牌缺乏战略,谈论名人、谈论特色如数家珍,却没有一条可以将品牌优势贯穿起来的“线”。品牌展示也是非常混乱,非常随机,有表现高大上的愿望,却总给人小作坊的现实!就像我们常打的比方,这些品牌优势就像一颗颗珍珠,没有将之串在一起变成项链挂在脖子上,只是一个个看起来很亮很好看,消费者很难将其与其它茶叶品牌区别开来。

  当然,这里的消费者主要是新接触武夷岩茶的消费者,一些对武夷岩茶了如指掌的消费者自然是必须除外。这类品牌没有战略差异,现在越来越难以生存,未来极有可能退出舞台!

  尤其是,从70后、80后到90后,消费者的习惯在改变,品牌的形象会相对“变老”,品牌的优势也会相对“淡化”,企业要及时弥补“战略漏洞”,或在既定品牌战略的基础上,定期输入新的血液,定期在传播战术上创新才能维持品牌的活力。我们看到很多武夷岩茶企业虽然顶着光环,却遭遇困境,本质上与此密不可分!所以,面对社会环境的变化,你可以不重视互联网+、O2O之类的新概念,但你必须要认识到品牌竞争环境的颠覆性变化!

  怎么做?决策者必须在新的环境下审视从前的品牌积累,做好“出名”(品牌传播)和“出谋”(销售沟通),构建3C自动卖茶体系,让品牌焕发新的活力,品牌才能保持生命力,茶叶销售才会越来越顺利!(更多快速实战的茶叶销售策略请订阅“点茶成金”微信公众号,可以搜索微信号“dianchachengjin”添加。)

  谢付亮,著名品牌专家、茶叶品牌营销From EMKT.com.cn权威,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》(机械工业出版社)、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》、《指点茶山——中国茶业诊断与谋略》(福建人民出版社)、《卖茶你要这样说——快速破解茶叶店的49个销售困惑》、《一群正在回家的人——一位“营销诗人”的人文诗选》(上海三联书店)等10余部著作。个人微博:www.weibo.com/achievebrand,电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。




关于作者:
谢付亮 谢付亮:谢付亮,品牌实战权威导师,15岁进入华东师范大学商学院,近20年品牌运作经验,观点、论著和案例被包括人民网、新华网、CCTV、凤凰卫视、《环球时报》、《联合日报》等在内的国内外1000余家媒体推荐或报道,著有《品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则》、《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》、《点茶成金——快速卖茶72招》等10余部著作。电话:13588268508;E-mail:zeroshell@163.com。
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本页更新时间: 2017-03-23 05:34:42