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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 连锁药店高管对待增量品类应具备的观念

连锁药店高管对待增量品类应具备的观念


中国营销传播网, 2015-11-12, 作者: 李从选, 访问人数: 1510


  在社区医疗的快速发展以及社区医疗与大医院的双向转诊相互支持的新医改政策挤压下,药店药品销售呈持续下降趋势,而连锁药店的场地租金和人工成本却呈现增加趋势,因此要想消化成本,唯一的思路就是扩大销售额,增加营收,而增加营收的主要方式就是做增量品类。

  以前没有销售过,或者销售量极小品类,都可以认为是连锁药店的增量品类。对于通过增量品类来增加营收,笔者在全国各地出差过程中发现一些连锁药店增量品类、新品类不能突破主要是因为其中高管、尤其是老总、副总、总监们的思维方式和观念差距造成的 

  一、 彻底打破“不可能”的否定性思维

  必须突破否定性思维、敢于和善于引进增量品类和新品。

  引进一个增量品类或者新品,不少连锁药店的高管们头脑中首先想的是:“卖这个东西不可能”、“消费者没有消费习惯”、“我们本地人不用这个”、“我们这个地方消费水平低”、“这么贵的商品肯定卖不掉”等等等等,不一而足,总是大脑中先是“难”子“怕”字当头。

  再有一种观念就是动不动就讲政策限制:我们这里政府各级部门监管严、政策限制多,因此这样不能做那也不能做,正好也给自己可能不能完成任务实现突破一个合理的理由。

  我们知道,当一个人认为一件事情不可能的时候,他就不会关注、不会用心、不会找方法去做了,于是出现新品引进屡战屡败、政策环境不去公关,结果就是用时间来验证自己的“一切都可能”是对的。如果这也不能做那也不能做,销售额看什么提高、公司如何发展?

  增量品类如果卖不掉还要考核门店,让店长店员买单,则这个故事都将是不愿推广新的增量品类的文化,当然也就难以推广成功一个增量品类。

  今年康美药业的新鲜人参市场,就是联合广大连锁药店,硬生生的培育起一个新鲜消费习惯和新鲜人参市场。我们八月启动,九月开始吸收,至今销售已达到5000万元,还供不应求。这样的习惯全国起点是一样,都没有,但是凡是重视新鲜中药销售、认为新鲜人参能做成的连锁药店,都做得很好,凡是不看好、不愿做的,也就自然没有做起来。

  二、 选择有市场培育能力的供应商来合作做大增量品类,不以价格为导向选择增量品类

  很多连锁药店的高管并不知道,中国环境下才有目前这么多的高毛产品,几乎所有品类都有高毛产品,但就是不知道自己的高毛是基于品牌产品培育好市场,市场有需求,你才能用完全相同的药品、保健品、食品批文,找厂商做OEM或者做PB来拦截一些份额推广自己的高毛产品。但我们必须知道:其实高毛产品的品质和原研药、品牌是有很大差距的,国家SFDA近期开展的仿制药质量、疗效的与原研药的一致性评价,不能达到一致的就取消批文就能充分说明了这一点。

  以价格为导向选择“增量品种”的连锁高管,沿用原来的思维:都是GMP厂商生产的相同产品,其品质、质量、疗效是一致的,导致连锁药店在选择的增量品类无法把市场需求培育起来。

  增量品类和新品,还没有固定消费群体,也就是还没有市场,如果选择没有市场培育能力、没有消费者培育能力供应商的低价产品来做,单靠连锁药店自己的推力,基本上是做不起来的。正确的做法是选择有品牌、有品质保证、有终端地面人员推广、有终端活动与物料支持的品牌供应商,先一起协作培育市场。

  培育市场、引领消费、创新方法、做大每个品类是品牌厂商的强项,也是语气合作的最大理由。

  三、 树立起培育增量品类和新品要持之以恒的观念

  既然没有消费习惯、没有消费人群、没有市场,就要靠我们自己培育,或者改变消费者的消费路径依赖,这显然不是短期能做到的,但是我们必须坚定信心,坚信“不是因为有了市场采取开拓,而是因为开拓了才有市场”。另外学习曾国藩的精神“有恒则断无不成之事”,持之以恒去坚持培育、培养消费习惯、促销增量派林、联合厂商推广、对店员店长进行培训、微信营销From EMKT.com.cn、社区推广、连锁内部内购、会员体验营销。只要坚持去做、带着激情去做、市场就会慢慢热起来、消费群体也就培育起来了。

  当然坚持去做必须做到以下三点:

  必须有预算坚持去做,没有投入的坚持,熬时间最后是不可能成功的,增量品类培育规划必须有销售投入、有系统的方案来培育,至少坚持3年,就能培育起一个新的品类。

  其次是组织架构上设立专人负责,任务上压力,且责任到人,这才是重视的表现,如果没有专人负责,说重视也就是口头上重视而已,做一件事组织架构是最基本的保障。

  第三是有奖惩机制,以强力为主,增量品类需要各种机制鼓励一线店长店员去做。




关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2017-08-22 05:33:32