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互联网+产品的进化路线图

本文摘自《移动互联时代的品牌营销策略》


中国营销传播网, 2015-10-16, 作者: 蒋军, 访问人数: 4730


  移动互联时代,让小企业或新成立的企业有了生存和发展的巨大机会,因为互联网和移动互联网彻底改变了消费者的媒体接触习惯和购物行为,去中心化、去渠道化、碎片化以及信息的畅通,让小企业也得以有机会跟大企业平等的站在消费者面前。   

  品类理论告诉我们,消费者以品类思考,以品牌选择,这使得企业要“绞尽脑汁”进行产品的差异化,形成新的品类来吸引和打动消费者,因此诞生了品类创新的几大方法:行业细分、身份标签、功能定位、产地、站在对立面、生产工艺等等。无限细分之后,企业又发现,品类创新进入到了另一种“红海”:要么无法满足企业营销From EMKT.com.cn目标;要么消费者没有感觉明显的差异,也就是通常说的无效细分。   

  回归产品本身,我们发现,互联网+的时代,产品需要更加直接的理由“打动”消费者。   

  第一阶段:互联网+产品卖点提炼。   

  其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代,卖点提炼的原则如下:直接、简单、有刺激性、煽动性,也就是要号召消费者来购买。如:加多宝的卖点:预防上火;特种兵的椰子汁卖点:生榨••••••所以,产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由,这个阶段就是做到说动消费者!

  “说动”消费者购买一次不难,但要回头购买、持续购买,或者推荐他人购买,“说动”就不行了,需要更进一步的升级。

  怎么升级?   

  第二阶段:升级到打造互联网+产品的价值体系塑造。   

  只有完整的呈现价值和价值支撑,才能做到全面的说服,只有全面的说服,才能让消费者回头购买甚至推荐他人购买。   

  怎么打造完整的价值体系呢?   

  例如,给一个好水,建立原产地标准、好水的质量标准、微量元素标准,工艺和技术标准。   

  再比如,一个好的果酒(橙酒)的价值支撑是什么?卖点可以是一点,如:100%纯橙原酿酒。全面价值支撑分为四个维度,第一是产地的特殊性:高纬度、地形等9个特殊条件;第二是,品种是最适宜橙酒酿造的柑橘4大品种,其果实糖分、果汁、微量元素含量均达到最佳酿造价值;第三是原果7层精选;第四,6大特殊和皮压榨工艺和酿酒技术,100%纯汁发酵原酿工艺。   

  消费者会因为“100%纯橙原酿酒”被打动,买一次,但更会因为原生态4维标准的价值塑造而成为回头客和传播者。   

  是不是做到这一步,我们的产品就是完美的了呢,消费者还需要什么?

  以上主要还是在产品的本身和功能上打转,很多时候,消费者在意产品的功能是其一,这仅仅是最基础的需求,更多时候,消费者还在意产品带来的文化和体验。也就是说,还需要一些附加的东西,这就是好玩、有趣、参与其中的体验。   

  第三阶段:互联网+产品的好玩、有趣参与感。

  这方面,可口可乐做得很好。可口可乐在2012年开始,不断做出“惊人之举”,先有昵称瓶、后有歌词瓶,今年又开始了为可口可乐一个即将上线的网站征名。   

  一个百年品牌,用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”、“参与感”营销着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下,可口可乐让自己更个性、更有娱乐和更有体验,使得品牌和消费者沟通力更强了。在超市、网络、手机等传统终端和移动终端看到可口可乐的产品,你会心一笑,因为很多文案表现和场景能触及到你的内心某一个敏感区,引发共鸣。   

  品牌成为消费者心目中“私人定制”,这就是为我订制的产品和品牌,这应该是品牌传播和塑造的最高境界了。   

  你看,在好玩、有趣、参与感方面可口可乐这个“百年老店”做得很完美。   

  第四阶段:互联网+产品的文化和精神内涵。   

  大家说,褚橙好吗?跟其他冰糖橙有什么优势,冰糖橙的原产地在湖南,不在云南,那为什么褚橙销售那么火爆,一橙难求,都需要预定呢?这就是精神的力量。   

  当一个75岁历经磨难和牢狱之灾的老人站在哀牢山上的桔苗边,向王石描述10年后桔子丰收的景象,王石说,他被褚老的精神震撼了。当褚橙上市的时候,王石在微博上转发《褚橙进京》新闻报道,并引用巴顿将军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。新媒已经沸腾,柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟等都大量转发微博和对《褚橙进京》新闻进行免费的“推广”,潘石屹和柳传志还适时推出了潘苹果和柳桃(猕猴桃)。   

  看,这个时候橙子不仅仅是橙子了,而是一种精神,一种褚时健身上永不放弃的励志精神。   

  第五阶段:互联网+产品场景。   

  移动互联网的不断跟线下的融合,产品的形态不仅仅是一个实物的形态,可以是跟场所的融合;也可以是一个创意、一个二维码,跟某个场景的结合,一下就抓住了消费者的心。   

  如,咖啡+商务=星巴克;咖啡+闲聊=慢咖啡等等。   

  某心理学研究认为广告只有出现在问题的当下才会有效,如果需求没被激发,宣传再多也收效甚微。   

  案例:宿务航空的Rain-Codes,下雨显现的二维码。宿务航空是一家廉价航空公司,运用防水喷漆在马路上喷上广告,平日隐形,一到雨天才现出真身。   

  香港的季风气候让人头疼,少见晴天,多是阴雨,让人心情持续低落。宿务航空抓住“下雨”这个场景,吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人?快扫二维码!而且还附上二维码,扫描便进入机票网站,效果相当好,网上订票量增涨37%。   


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