高额业绩，是梦是幻？　　

　　去年一年新出炉的互联网食品品牌不计其数，松鼠的全部品类从包装风格到一干装备全部被照抄照搬了去，价格更低廉，动辄半价销售赔本赚吆喝，连京东都效仿着提示主人包裹正在飞奔的路上。在各方诸侯夹击下，三只松鼠是否能达到10亿的销售额不禁有些好奇。再以营销和资本的逻辑看，如果去年销售额10亿，今年在经济形势趋紧、竞争加剧的市场环境下轻松实现销售额翻倍的超常目标一跃达到20亿，而资本市场估值仅区区40亿，相比互联网行业动辄按销售额（而不是按真实盈利水平）估价几十倍、百余倍的方式南辕北辙，一个销售额一、二十亿的明星企业市盈率和估值如此低廉让人咋舌。　　

　　调出松鼠上市以来的销售数字，2012年上市后双11销售额766万；2013年销售额3亿，其中1月份实现2200万，双11实现3562万。2014年实现销售额10亿，其中1月份实现1.6亿，双11实现1.02亿。松鼠对各大电商促销节点上广告排量非常重视，春节年货市场和双11促销是坚果类产品两大销售高峰，应能占到全年销量一半甚至2/3以上。有报道称2014年松鼠仅坚果销售即达11亿，平均月销近亿，与坚果销售的季节性分布和电商销量紧密围绕促销时间两极化分布的销售规律相背离，大力度的广告投放加价格促销电商企业盈利如何始终成迷，整个行业网上热闹促销拼眼球，规模越大亏损越大倒挂经营是不争事实。　　

　　而天猫上最畅销的一款产品碧根果月销量320，289件，累计评价1，861，189件，爆卖1，768，008件，如果按月销量推算，年销量即达384万件，而三年累计爆卖176.8万件，评价数量却高出销售数量近10万件，这样的营销逻辑让人划问号。最适合送礼的森林大礼包号称月销量92，635件，三年累计评价仅373，544件，价格却比最初上涨30%以上。去年春节因无法按时发货，报道称松鼠日发货1000万元货物仍无法保证全部发出，最终仍有3000万元金额的订单受影响，按30%的标准赔付，最终赔偿81万，从前后数字上也有明显的逻辑缺口。前两年在唯品会上做的4.7折抢购活动更是比原价还高。　　

　　关闭副品牌，集中做主品牌有一定的道理，单立门户的松鼠小贱费用没少投放，核心的点没抓住，如果消费者不了解这是三只松鼠的子品牌，都会当成众多乱七八糟的品牌之一不屑一顾。即使199-100这样大力度长周期的促销，最终结果并不理想。而这样的价位哪个企业都只能赔本，一旦恢复原价对消费者就不再具有吸引力。如果将其视为新品试吃和预热活动，一个产品即使包装精美，价格白给，一款鸭翅膀有的大，有的小，有的是一截，有的是两截，送亲朋好友没勇气，更不可能作为商务礼品。卖产品还是卖包装，品质是否始终如一，实质化经营还是热衷炒作，共同编制一个资本故事在资本市场取得收益，决定了互联网行业能否健康而长久地发展，真正得到实业界的认同和尊重。资本固然魔力无穷，但一家小店靠经营得当可以成为百年老号常青树，而资本市场一旦遭遇寒冬不仅各类五光十色、弱不禁风的小猪尸横遍野，连带财大气粗的投资机构也要中风，偏离实质化经营轨道靠炒作和包装将非正常运营的标的运作上市就成了投机而非真正意义上的投资。　　

　　新老贵族，谁输谁赢？　　

　　电商坚果品牌新军无数，就连五芳斋、洽洽这样的其他品类传统企业都已卷入其中，互联网企业依靠重磅砸钱和价格优势取代了传统品牌的地位，但在这样无度的价格竞争中其自身实际盈利究竟如何，品质能坚持多久，整个行业是否在大面积透支成本和信誉需要深思。而互联网上饱受质疑的并非仅是这一个代表品类。　　

　　三只松鼠，曾经是品质化营销的代表，但仍只是小众化营销的格局。按天猫的销售数字累计客户也只是在百万人次以内，京东更是只有四到五万以内的客户，而中国十三亿人群，六亿网民，面对这样的销售数字和覆盖数字，不应欣喜，而应真正开始重视大众营销，重视实质营销和管理，有效提升，用真实的数字说话，摒弃互联网行业和资本市场的浮夸之风，用实实在在的经营运作将品牌带向一个新的高度。　　

　　对于互联网行业和传统行业来说，龟兔赛跑和手撕大赛刚刚开始，互联网企业真正的敌手未必是那些羽翼未丰的抄袭新军，而是在互联网浪潮中猛醒过来奋起直追的传统巨头。谁能真正驾驭市场，务实经营，贴近市场，谁将笑到最后。洽洽从传统单一的瓜子品类快速开发了炒货全品类产品，中秋月饼也做得有声有色，复苏过来的传统巨人不可小窥。　　

　　只有真正打实了基础，做一棵能靠自身经营独立造血的劲松，而不是单纯依赖资本描眉眷顾的幸运小猪，将企业营销和经营回归实质，创业企业才能真正成长和成功。资本界同样需要回归实质，教会创业企业规范而务实地经营。　　

　　营销和经营不是童话和神话，更不是秀场。三只松鼠如果能意识到危机和不足，有效改善和强化，松鼠世界的百亿梦才能甜美而无忧地做下去，做成百年松鼠。　　

　　实质营销，有效避免营销上的弯路和误区。愿与投资界和电商领域的朋友们共同探讨和提升。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： pharm_consult@sin.com

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