五、明确户外广告代言人的法律责任

　　1995年实施的《广告法》没有针对广告代言人的相关规定，使得广告代言人的行为缺乏法律规范和约束。新《广告法》首次明确了广告代言人的法律责任，对于规范广告代言人行为具有重要意义。一是规定了禁止使用广告代言人的产品。新《广告法》规定，禁止医疗、药品、医疗器械广告、保健食品广告利用广告代言人作推荐、证明。二是规定了广告代言人的资格要求。新《广告法》规定，不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人； 对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。三是明确了广告代言人的法律责任。新《广告法》规定，关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。对于在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的，在保健食品广告中作推荐、证明的，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的，明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的广告代言人，将由工商行政管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

　　六、加强户外广告未成年人身心健康保护

　　1995年实施的《广告法》对未成年人保护仅作原则性规定，新《广告法》则细化了对未成年人保护的具体情形，使得广告法更具可操作性，更有利于保护未成年人的身心健康。具体规定包括：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康；禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告；不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布商业广告；在针对未成年人的大众传播媒介上不得发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告；针对十四周岁以下未成年人的商品或者服务的广告，不得含有劝诱其要求家长购买广告商品或者服务和可能引发其模仿不安全行为的内容。以上法律规定同样适用于户外广告。

　　七、确立户外广告行业协会组织法律地位

　　长期以来，广告行业协会组织的法律地位不明确，制约了行业协会组织的发展与职能的发挥。新《广告法》首次确立了广告行业组织的法律地位，为包括户外广告协会在内的广告行业协会组织发展提供了法律依据。新《广告法》第七条规定，“广告行业组织依照法律、法规和章程的规定，制定行业规范，加强行业自律，促进行业发展，引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。”户外广告行业组织的职能主要包括以下三个方面：一是制定户外广告行业规范，加强户外广告行业自律。户外广告协会需要加强组织建设，探索建立户外广告行业的自律审查机制，如成立中国户外广告自律审查委员会，加强对户外广告市场的内部管理。二是引导会员依法从事广告活动，推动广告行业诚信建设。户外广告协会可以通过组织广告法规伦理的专题讲座和人员培训，开展行业诚信分级评价等措施，为户外广告行业发展创造公平、公正和规范的市场环境。三是促进户外广告行业健康发展。户外广告协会要充分发挥作为政府和户外媒体主桥梁纽带的作用，一方面向政府充分反映户外广告行业的利益诉求，维护户外媒体主的合法权益；另一方面向户外媒体主及时传达政府的户外广告行业政策，确保政府政策法规的有效执行。

　　八、赋予消费者组织户外广告社会监督权

　　充分发挥全社会的力量，完善广告社会监督机制，是提高广告监管效率的重要途径。新《广告法》首次明确了消费者协会和其他消费者组织享有广告社会监督权，第五十四条规定，“消费者协会和其他消费者组织对违反本法规定，发布虚假广告侵害消费者合法权益，以及其他损害社会公共利益的行为，依法进行社会监督。”消费者组织的户外广告社会监督权主要体现在以下两个方面：一是消费者组织有权向户外广告的审批部门和监督管理部门举报户外广告违法现象；二是消费者组织有权代表受到虚假违法广告伤害的众多消费者向司法部门提起诉讼。为了提高消费者开展社会监督的主动性和积极性，户外广告监管部门需要加强户外广告的数字化和信息化建设，为消费者和消费者组织开展户外广告社会监督创造便利条件。例如，江苏省淮安市工商部门在省内首家试行“二维码广告监管模式”，由广告经营单位在线申请单一不重复的二维条形码，发布广告时必须在显著位置加以标注，广告监管人员和广大群众依托手机扫描功能，即可实时获取经工商部门审核的广告全部内容。这一模式不仅极大地提高了广告监管工作效率，而且突破了社会化监管的技术瓶颈，推动实现“人人都是广告监督员”。

　　九、强化户外广告审批和监管部门的责任

　　新《广告法》不仅规定了广告市场主体的行为及法律责任，而且对广告审查机关和广告监督管理机关的行为及法律责任做出了明确规定。新《广告法》第七十三条规定，“工商行政管理部门对在履行广告监测职责中发现的违法广告行为或者对经投诉、举报的违法广告行为，不依法予以查处的，对负有责任的主管人员和直接责任人员，依法给予处分。工商行政管理部门和负责广告管理相关工作的有关部门的工作人员玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，依法给予处分。有前两款行为，构成犯罪的，依法追究刑事责任。”这一规定也适用于工商行政管理部门对户外广告的监管。新《广告法》中并没有对户外广告设置的审批机关人员的责任做出规定，因而需要地方性的户外广告法律法规对此予以完善。2015年7月15日，《现代快报》报道了一则新闻：江苏常州武进区城管局户外广告管理科原科长丁某，在短短四年里，利用发放户外广告设置许可证等职务便利，多次通过广告公司虚开业务发票、贪污、索贿等手段，疯狂敛财690余万元。该事件折射出我国户外广告设置审批领域存在的制度问题。当前，我国县级以上地方人民政府亟需完善户外广告法规，规避户外广告管理部门人员的权力寻租和腐败，保障户外媒体主的合法经营权利。

　　十、国家鼓励和支持户外公益广告的传播

　　新《广告法》明确规定，国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。公益广告的管理办法，由国务院工商行政管理部门会同有关部门制定。户外媒体不仅是作为一种商业媒体，承载着传播商业信息的职能，而且也应作为一种公共媒体，有义务传播户外公益广告，为社会营造一种和谐的人文环境和积极向上的社会氛围。户外公益广告的传播主要可以通过以下途径：一是政府在市政公用设施、公共场地中留出一些户外媒体资源，作为户外公益广告的传播平台；二是政府对于市政公用设施、公共场所的户外媒体资源，采用招标、拍卖的形式出售给户外媒体主，可以在合同中增加户外公益广告发布的数量和频次等条款；三是增强户外媒体主的社会责任意识，鼓励和支持其制作、发布户外公益广告等。　　

　 原载：《亚洲户外》2015年8月刊　　

　　廖秉宜系武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授、博士、硕士生导师，武汉大学珞珈青年学者，美国密歇根州立大学广告系访问学者。主要从事广告与媒介经济、数字营销From EMKT.com.cn与品牌传播研究。主要著作：《自主与创新：中国广告产业发展研究》、《广告产业经济学理论与实践研究》等。电子邮件：byliao2000@12.com

第 1 2 页