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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 白银时代的白酒营销应对

白银时代的白酒营销应对


中国营销传播网, 2015-10-05, 作者: 唐江华, 访问人数: 2270


  行业的报道是茅台、五粮液库存清理较快,价格小幅上扬,意味着茅台、五粮液会在下半年率先走出困境,行业形势整体向好即将到来。茅台、五粮液向来是行业的风向标,行业媒体这样报道不管是否属实其本意还是好的,借此提振行业信心,让大家看到希望。可市场的残酷往往是不以人的意志为转移的,白酒行业的泡沫之深跟中国经济的泡沫有得一比,只要中国的经济不走出泥潭,妄言白酒行业会率先回归我看是自我安慰而已。更何况针对行业的“酒驾”、“禁酒令”、“限制三公消费”更是别的行业不曾有的事情,内外环境都不利的白酒行业又凭什么率先复苏呢?

  近段时间的市场走访,经销商和各终端老板均反映动销非常之缓慢,就算好不容易接下一单婚庆用酒,送出去10件货退回的有7件,真正消化的也只得三成而已,这么喜庆的场合,随着中午不喝酒、酒后不开车的观念逐渐深入人心也使得酒水消费在中餐起码锐减一半以上,平时的公务接待和商务聚会有几个还会猛喝?

  形势差强人意,尽管问题多多、困难重重,行业的发展还得继续,聚集在行业里面的众多从业者也还得想办法找饭吃,究竟该怎么样走出困境呢?

  一、科学设定目标

  国家的GDP增速历经多年高速增长,今年受形势影响也主动调整到7%左右,并没有盲目地要求仍然保持两位数的增速。我们的许多酒企却仍然主张逆势增长,有些甚至要求继续保持高速增长,完全不顾及市场环境的重大转变,还美其名曰“弯道超车”、“逆市提速”。口号是喊得很响,但通过一、二季度的报表我们应该是很能看出一些问题的,是否真如这些企业所愿恐怕只有企业自己心里清楚了。

  要想超常规发展,实现逆市提速企业就得有一些超常规的手段来支撑这种发展,但这种不按照市场规律、科学规律的市场发展最终还是会搬起石头砸自己的脚。行业里面的一些案例给到我们的教训已经够深刻的了,郎酒、国窖之殇到现在还没恢复元气,我们再步其后尘不是自己给自己挖坑往里跳吗?

  我们都知道一个很浅显的道理,通过努力我们预计能够完成100万的销售,完成这100万的销售除了正常的30万市场投入,除掉成本和管理费用分摊等我们预计可以实现10~15万的利润,这是企业一个比较满意的结果;好了,现在企业不顾市场实际情况,要求完成120万的销售,而为了多完成这20万的销售企业可能要多投入20万、甚至30万才能达成目标,结果企业销售提升了20万,但企业的利润没有了甚至为负数,这样的销售有实际意义吗?有人说,我们先占领市场再追求利润,国外的企业很多不是这样做的吗?有道理,问题是你一开始的规划是不是这样?有没有预亏的预案?如果问题都能够得到合理解答也是没问题的,关键是行业里面这样的企业少之又少。大多数都是领导一拍脑袋就决定了一年的任务指标!

  设定科学的目标使我们更能够看清行业现状,做到心中有数,在为团队释放压力的同时也将不合理的市场水分挤掉,让我们的发展更健康、更持久。

  二、挖掘细分市场的潜力

  商超、流通、酒店、团购是白酒行业四大主渠道,也是常规渠道,常规渠道的销售构成了各个酒企80%以上的销售份额。那么现有的主渠道还有没有挖掘的潜力?还有没有更细分的渠道等待挖掘?

  以商超为例,除了正常的市面上产品导入商超销售外,商超还有哪些潜力?一是商超定制产品的开发。随着商超对利润追求的目标越来越高,商超自有品牌的份额在商超占据的销售份额越来越多,这部分市场品牌白酒企业完全可以通过跟商超合作定制产品来进行分享。二是年节期间白酒礼盒产品的合作,礼盒产品尽管平时不动销,但春节期间的礼盒销售占据了整个白酒春节期间在商超销售总份额的30%左右应该没有人会反对,在目前这种环境下,30%的市场份额可不是一个小数目;三是特价产品的堆码营销From EMKT.com.cn,通过特价产品的打堆卖提升销售份额,这种做法需要选对产品,最好以中低价位产品为主,他吸引的主要是家庭主妇类的购买者,贪图实惠;四是做好商超的氛围,借助商超的强大客流影响消费者的再商超以外的购买行为;五是加大对市面上小型连锁便利超市的关注力度,寻找合适的合作方式,甚至可以沟通谈判专销产品的经销合作等。

  那么,上面只是以商超渠道为例做的市场细分潜力挖掘,对于酒店终端、团购渠道其实同样有值得挖掘的很多方面,限于篇幅这里就不再赘述。另外一些渠道近几年也蓬勃发展,譬如中石油、中石化的加油站便利店渠道、中烟的636系统、盐业公司、邮政公司、移动、电信、联通的“三产系统”等都是细分渠道的典型,地方酒企完全可以借助地方政府或自有人脉的拓展来完成布局和渗透。

  三、重新梳理产品线,导入更多的优质经销商

  企业的产品很多,与企业合作的经销商也很多,表面上来看企业的产品和经销商已经趋于饱和,提升空间不大,这是行业发展一帆风顺时的看法。现在的环境下你再仔细梳理就会发现,为什么竞品在我们的市场上还占据这么大的市场份额?为什么还有那么多的经销商没有跟我们合作?他们为什么不跟我们合作?

  企业发展的初期阶段,为了聚焦、突出产品,我们合作的经销商不宜过多,这样有利于双方集中力量拿下市场,当市场拓展成功,市场上已经有一款产品打响名声获得了消费者的青睐,这时的我们就要想办法做尽最大努力挤占市场份额的工作。尤其在企业的一些根据地市场,这种工作要快速推进,尽可能将市场上的优秀经销商纳入到我们的队伍里来。我们根据地市场的竞品经销商他经销竞品想做很大的市场份额基本上不可能,关键是竞品利润高,而且他虽然卖得少但在竞品经销商卖竞品的同时他会尽量诋毁我们的产品,造成负面口碑。一两个经销商做竞品倒无所谓,经销竞品的客户多了,这种负面口碑就会形成集群效应,反过来会严重影响我们市场的发展。

  因此,企业面对自己的根据地市场非常有必要重新梳理一下产品线,在确保主销产品推广不懈怠的情况下,有意识地开发一些系列产品给到那些做竞品的经销商,让他们放弃竞品的经销,逐个进行瓦解,以此挤占市场。尤其是市场上的一些“官商”(他们的老婆、亲戚、情人经销竞品)对我们的危害尤甚,他不是用市场的手段跟你玩,而是利用手中的权力做自己的生意,这种破坏力更强大。

四、做消费习惯的引导者

  现在的中餐不喝酒,但婚庆喜宴、寿宴等又都是办在中午,这些酒水消费的大头现在成了一种摆设,实际消费非常有限。如果企业从方便大家下午上班,让欢乐更尽兴的角度倡导婚庆喜宴摆酒放在晚上,那么酒水消费增长一倍自然水到渠成。实际上,目前很多的寿宴,尤其是年轻人的生日宴由中午改在晚上的越来越多,其初始目的也是为了让一些朋友来参会时喝得更尽兴一点,而且很多还提前声明不准开车去,只能打车,这种状况下的聚会酒水消费基本上会翻番。

  大家注意观察一下,节假日或周未做酒席时,酒水消费量也较平常大很多,因为是周末,哪怕就是中午,很多好酒的人也会选择喝一点,因为下午的时间是自己安排,有些喝了顺便在酒店搞活动的就更不怕了。

  另外一个就是“白喜”,家里有老人过世的酒水消费量比较大,这种酒水消费只要消费者拖走基本上不会退回,这或许跟当地的风俗有关,但这块市场随着居民收入的增速加快其增长增速很快,尽管酒水消费档次不高,但消费量较大。

  消费习惯的引导和培育需要一个过程,但只要引导成功,消费量的增长就会得到体现,因此企业的根据地市场和重点市场不妨多做一些这样的工作。


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