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生活用纸企业如何突围(三)


中国营销传播网, 2015-09-14, 作者: 梁胜威, 访问人数: 2421


  有人总结说目前企业遭遇困境主要是以下原因造成的:1、经济整体不景气,2、三公消费大幅受限,3、部分行业高度饱和,4、消费者消费习惯改变迅速,5、营销From EMKT.com.cn手段缺乏创新,6、渠道成本居高不下,7、生产成本越来越高等等。对于这些总结,我有部分同意,但说经济整体不景气所导致企业倒闭或增速下滑我则不太认同。我认为这是在推卸责任。为什么这样说,假如经济不景气,那意味着消费下行,消费下行,消费者就会更多关注的是价格低廉的产品,但事实上并非如此,我们看到更多的是进口产品和高档商品越来越受欢迎,越来越多的人到香港、国外去购买日用品。还有就是很多善于研究的企业已经开始转型,比如宝洁公司就已经开始生产比普通纸尿裤高出三倍价格的高档纸尿裤;还有就是尼尔森数据显示,消费者的消费越来越转向了高档品。其实这是行业升级或转型的机遇,或者说是新一轮营销模式开始的机遇。那么,作为企业来说,我们应该怎么样抓住行业升级机遇来进行突围?受文化和思维习惯影响,中国人大多喜欢关注表象的东西,极少数人能关注成功背后的逻辑关系。比如说小米成功了,专家们按照雷军所说的其成功是因为七个字:“专注、极致、口碑、快”真的如此简单吗?从雷军团队整个创业过程中,我们看到的是先有米粉,后有产品;先有互动,后有爆款;先有价值,后有定位。这就是逻辑关系,而绝对不是先从产品定位开始,从价格1999元/台开始,更不是“专注”把产品做到“极致”开始。

  我们认真地思考一下,我们的公司过去是靠什么成功的?是因为抓住了市场井喷机遇,是抓住了人口红利机遇,是消费者的消费鉴别能力不强,还是我们企业本身的内部驱动能力,或是我们企业的创新能力?其实,只要细细分析和思考,我们就会发现,我们企业过去的关键成功要素主要还是外部驱动力,只不过企业在这个时候抓住了这种外部驱动机遇。但是,机遇是不可以创造的,机遇是可遇不可求的,时代不同,机遇就会有所不同,但是只要企业练好内功,机遇随时都可以出现。所以,我认为目前我们的企业要想突围,关键要还得从以下几方面着手:

  第一、品质制造。中国制造一直是给别人诟病的,这当然不能埋冤别人,我们当认真检讨,因为我们确实做得不够好。奶粉添加剂问题,食品质量问题,日化行业的化学品超标问题,几乎每个行业都有或这或那的问题。到底是我们的标准出现了问题还是我们的道德出现了问题?是我们监控力度和制度出现问题还是市场要求不严出现问题?是工人的素质问题还是我们的管理出现问题?总之,我们的产品质量不够好,这是世界公认的,这就是我们制造业问题的根本。在生活用纸行业,我一直在关注几个大公司的成功,一直在探讨他们的成功要素,分析他们的成长历程,但最重要一点就是研究成功背后的逻辑关系:是什么引领了他们成功,成功需要那些要素,这些要素的层级关系是怎么样的?我们从几家上市公司2015年上半年的年报可以看到。维达2015年上半年销售业绩47.43亿港元,同比增长28.9%,利润1.49亿,同比增长37.9%;中顺洁柔2015年上半年销售业绩12.99亿人民币,同比增长15.14%,净利4579万元,同比增长26.65%;恒安收入125亿港元,同比增长3.3%,利润2.88亿,同比增长8.8%。其中,维达公司是我一直佩服的一家企业,这当然不是因为我与维达有什么关系,而是因为近年来维达业绩增长幅度背后肯定的逻辑关系。我认为,维达成功的最大要素就是质量一直保持在行业的第一位,我这样说可能很多业内人士不服气。但是我告诉你,没有对比就没有发言权,我做了三年维达、洁柔、恒安的经销商工作,我参与卸货、搬货、送货、摆堆头等工作,我非常留意这些企业的产品纸质、产品工艺、包装材料以及包装设计的每一个细节。三年来,我没有看见超市一件维达产品是因为产品质量问题而退货,这就是我为什么公然说维达产品质量第一的缘故。我们再看看那些落后的东莞或其它生活用纸企业吧,东莞原有300多家生活用纸生产厂,但时至今日,剩下来的不到50家企业还在艰难地活命。背后又是什么原因导致的?原因只有一个,产品质量一直不够稳定甚至造假是他们做企业的根本战略不正确所造成的。比如说,加工厂不断地转换上游厂家的原纸,原纸生产厂把退回来的原纸做自己的品牌产品,或者是弄虚作假,三层成品纸第一次给经销商的是用A类原纸,第二次给经销商的是中间一层换成B类原纸,第三次里面两层都换成B类原纸,最后一次三层都换成B类原纸。这种自欺欺人的办法自以为很聪明,结果最后就是自吃苦果,企业的生命就搭在企业欺骗消费者自己的手上。生活用纸企业要想走出困局,一定要学学格力董明珠的风格,把制造业从2.0向4.0进军,坚持住“好产品,中国造”的格言!


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