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食品新政,触及乳业深层矛盾!


中国营销传播网, 2015-09-14, 作者: 路胜贞, 访问人数: 1124


  去年以来,火热的O2O和互联网+几乎成了乳品业尤其婴幼儿奶粉品牌赖以生存的救命模式。

  在液态奶和传统奶粉饱和以及外资品牌的重重围剿下,依托O2O理论和互联网+所衍生的线上线下的直销、会销和于此相关多子多孙品牌战略,在一个时期让无数的奶粉企业向代工贴牌延伸,同时也让无数的乳品企业将婴幼产品当成了救命稻草。这是这几年的一个行业图景。

  但是这个格局,在2015年10月1日后,将面临巨大变数,原因在于来源于人大和国家食品药品监督管理局的出台的两个重磅法律法规。

  一个是由人大常委会新修订《食品安全法》,一个是国家食品药监局发送的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》意见征求稿。

  乳品业变数增大,随时大洗牌

  乳业,尤其是婴幼儿奶粉企业在未来将遭受重创,并且将引起行业一场洗牌,这不但是许多企业的真实担忧,而且是随时都可能变为现实,并可能导致许多不规范,的乳品企业面临倒闭,究其原因大致有三个:

  第一个,新修订的《食品安全法》预示强管理将会更加规范、严谨、有力度!

  新法的立法精神,是依照管理顺序的原则设计的,将此前事后监督,前置到事前预防。这提示给市场的信息是:作为行政管理者,类似三聚氰胺事件,亡羊补牢的监管办法,将纳入违法和不作为的范畴,食品管理疏漏或者由此引发社会公共事故行政机构将为此担责。为降低监管风险和最大限度杜绝食品违法,法律框架密网必然编织下延至被监管层面的乳品企业。

  对于此前乳品业的监管条例具有颠覆性的改变比比皆是,尤其是新法第81条规定:婴幼儿配方食品不得以分装方式生产婴幼儿配方乳粉,同一企业不得用同一配方生产不同品牌的婴幼儿配方乳粉。直接击中目前乳品业一个巨大的支柱性营收体系——产品代工,和多品牌战略。而婴幼产品,在中国著名品牌的产品比例中几乎占据了10%,一般性品牌占据也达到5%,而接近2/3的新生中小品牌,几乎90%的将婴幼奶粉作为绝对性主打产品。

  对于这种颠覆性的改变,我们还可以从此后食品药监局配发的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》可以看出企业的真实处境,《办法》中的核心条款:将原有的奶粉配方备案制将改为注册制,一个产品配方只能生产一种产品,每个企业不得超过5个系列15种产品配方。

  《新法》和《意见》前,为了最大限度的利用市场资源,乳品企业采取两架马车走路的方式:除了经营自有品牌外,往往会奉行多子多孙的策略,无限多的为销售商贴牌大量的婴幼儿产品,新法规的关于配方数量的规定,无疑是从根源上砍断了乳品企业的贴牌代工这驾马车,大量的贴牌代工品牌消失的同时,将会导致总体份额极度萎缩。一部分创新不足的企业将会率先陷入困境。

  代工减少的同时,也直接引起奶粉O2O模式和线上销售渠道的动荡。此前线上商城的奶粉品牌多是依靠生产企业代工贴牌,但是在品牌数量遭限的情况下,生产企业必然先保障自有经营的宽度和立体性,线上品牌将失去原料源头,大量线上品牌将会遭受重创,甚至消失。

  其二,主打羊乳粉的企业生死难料

  在2014年前,基于牛乳及制品的竞争白热化,许多新入市的中小乳品企业推出羊乳产品,希望冠以新品类的帽子制造出一个新的消费者需求市场。但是此前乳品市场竞争手法不规范,许多羊乳产品味拔高羊乳的形象,盲目将羊乳产品与牛乳产品作对比,肆意制造概念,有意或无意的,模糊羊乳制品适用和不适应的消费者范围。同时基于线上线下竞争降低成本因素考量,羊乳制品往往对纯乳粉含量和主要成分来源进行模糊化处理。基于成本节约,也往往用替代成分来替代羊乳粉的主要成分,来抵消低价竞争造成了利益损失,但是这种做法也将因为与新法联袂出台的《婴幼儿配方乳粉配方注册管理办法(试行)》而面临巨大考验,《办法》中专门规定了婴幼儿配方乳粉原料为羊乳粉的,应当在配料表中标明每100g产品中羊乳粉所占比例,以及乳清蛋白粉来源。因此很多羊乳制品企业此前惯用的以牛乳清蛋白粉替代成本昂贵的乳清蛋白粉,将被列为违法。这将使得很多依靠低价竞争的羊乳粉品牌失去竞争优势,其中也包含一些生产羊乳制品的大中型牛乳企业。

  其三,原有竞争理论将面临失效

  乳品企业和其它行业一样在营销From EMKT.com.cn手段上延续的是菲利普•科特勒的4P理论,但是国内的竞争基本上是停留在前3P,以产品概念的制造、价格厮杀和渠道的无限度占有为目标,而不计第4P或片面将第四P理解宣传的占大多数。

  因此在此前的乳业的竞争往往集中在相互杀价,以毁灭对方为目的的竞争。这是目前许多中小品牌得以生存的法则,也是导致大品牌被迫跟进价格战的根源。

  这种竞争模式可能在新法实施后也面临巨大挑战,在新《食品法》第三条有这么一个规定:食品安全工作实行预防为主、风险管理、全程控制、社会共治,建立科学、严格的监督管理制度。

  它的意思可能笼统,但是结合最近出台的新广告法,关于产品概念制造,代言,产品夸大等规定就会发现,未来将会对乳业或者食品类产品赖以生存的概念制造,和以概念为依托的价格竞争进行逐步的规范,治理。

  而在新《食品法》以外,对于营销模式的设计也已经逐步的开始,目前在学界已经有人以未来我国经济发展态势结合市场营销面临的积弊,在搭建和探求新的营销模式,在新的思路逐渐厘清之前,相应的经济管理体制的调整也是于此相关。

  新的营销体系的建立的核心,可能把更倾向于抛弃过去的3P竞争理论,而更多的想第4P的品牌运营相关的方向转化。

  事实上,在4P起源的美国,在商业经济应用中早已抛弃了3P,商业的运营更多是围绕第4P来进行。目前美国商业市场没有人打价格战,而更多的是专心品牌的运作,不仅是美国,德国、英国也包括东亚一些国家的企业,例如日本的养乐多和男前豆腐。如果拿养乐多与国内的最大乳业品牌蒙牛和伊利做一个对比,你就会发现这种差异。这是我国乳品行业也包括其它行业的死穴。

  所以,新法的出台不是偶然,是基于我国顶层设计的一个关联部分,也是中国经济深层调整和转型的必然。因此,乳品行业无论是嫁接与O2O或者互联网的线上线下模式还是传统的3P竞争模式,都面临巨大的挑战,这种深层的矛盾加上,有意消除矛盾的新法的实施,必然带来一场迁延至乳品行业的大洗牌。


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