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中国营销传播网 > 企划与广告 > “新广告法对药企的影响”话题采访函

“新广告法对药企的影响”话题采访函


中国营销传播网, 2015-09-09, 作者: 李从选田宇轩, 访问人数: 2253


  1、 随着我国医药信息的普及、自我药疗观念的提升,我国医药市场在不断壮大,并且有趋于世界第二大医药市场之势。请整体评价一下我国医药市场的发展现状。

  答:医药市场随着经济发展快速发展壮大符合规律和潮流,因为人类一切活动都是为了自己更健康快乐的生活!中国的医药市场增速必将快于一些其它的传统产业,医药市场随着政府新医改的大力度推进,必将产生分化,OTC市场也将扩大并越来越理性和规范,各项监管政策将趋于严苛,这是生活进步的表现。

  2、 尽管我国医药市场在不断壮大,但由于药价政策频出与外资药企的竞争,使得我国药企的生存空间在不断缩小。在此压力下,不少药企通过聘请明星代言等形势进行市场开拓和品牌建设。据您了解,产生药企依赖明星代言,进行品牌营销From EMKT.com.cn的原因主要有哪些?哪些药企或品种能较容易地借助广告营销树立品牌?请举例说明。

  答:药企利用各种明星代言的主要原因就两条:一是传播效率高,省钱!明星一出,马上能吸引受众的眼球、吸引大家关注到产品!可能明星电视广告放几次消费者就知道了甚至记住了,这是明星的名人效应和星光效应决定的;其次是可信度高,大家都觉得名人应该是道德楷模、名人不会欺骗人,不会说假话等等!!

  3、 而对于药企此做法,有业内人士曾表示,“通过明星代言的确能快速为药企树立品牌,但也会因广告词夸大,造成消费者在消费环节‘较真’,产生负面影响。”您如何评价此观点?

  答:明星代言对于产品和企业形象塑造的作用毋庸置疑,但虚假广告和夸大宣传以及广告创意打擦边球等等问题也确实,实属不应该,诚信应该是企业经营的基石,体现在各个方面,当然也包括企业的广告活动。

  4、 正因近年来广告影响力的不断扩大,近日,相关部分也重新修订了《中华人民共和国广告法》。对于新的广告法中“规定任何人不能代言药品广告,药品广告必须显著标明禁忌不良反应”、“不得利用10周岁以下未成年人作为广告代言人”等条例,您觉得这对我国药企“依靠明星树品牌”的营销方会产生哪些影响?

  答:新修订的《广告法》对医药健康产业最大的影响无疑是规定;“医疗、药品、医疗器械、保健食品不得利用广告代言人做广告”。仅此一项,将大大降低药品大众媒体广告的传播效率和影响力,其余形式的广告投入增加可能缺没有明星代言的效果。对于正在播放的明星代言的OTC大品牌产品和医疗器械的广告无疑是巨大打击,另企业措手不及,不能用代言人(当然包括名人)对企业塑造品牌产品不利、药品广告创意的难度也将增加。同样对于媒体来说广告费收入将产生巨大影响。

  5、 事实上,针对新广告法,有观点指出,“这虽然能一定程度是保护消费者的权利,但对药企,尤其是广大的OTC药企,无疑是一场营销灾难。”对此,您有何评价?

  答:我不同意这一观点,政府加强监管,是社会进步的表现,是支付尽责的表现,如果药企来了明星代言广告就不会做,应该是一种退化!药企要学会创新与与时俱进!法律严格是净化市场,必须适应!

  6、 的确,纵观我国药品广告,绝大部分属于OTC产品。而在新广告发的严要求下,业界也表示,“OTC品牌传播的方式或将改变。”据您观察,其将会呈现何种变化?这是否会加剧终端市场的争夺?

  答:不会有大的改变,只是不能请代言人、可用卡通。未来与市场消费者沟通传播方式多样化、多元化、网络化、自媒体化、碎片化、公关化、软性化、娱乐化等都是营销创新的要求,与这次新修订的《广告法》没多大关系,广告法只是要求更规范,增加了创意难度和合规性要求!

  7、而在争夺终端市场时,相关OTC药企又该如何“合法”树立品牌?在其过程中又应注意哪些问题?

  答:合法非常简单,完全按照新的《广告法》的规定在大众媒体广告时,要注意产品属性和广告合规性,不违规、不走钢丝、不打擦边球。创新思路有以下:不做消费者品牌,先做终端品牌和渠道品牌,通过行业媒体和各种大型终端活动,树立渠道和终端认可的品牌与形象;其次在大众媒体广告时, 更加注重合规下的广告创意创新,尤其是在创意创新难度加大时,可以通过媒体传播策略创新来弥补。媒体投放策略是被企业忽略了的,有很大的提升空间。

  由于截稿时间较紧,望您在9月8日前抽空接受我们的电话采访,或将您所掌握的素材发送给我们。并请提供详细的公司名以及职称和两张个人高清正面照。对本提纲的不足之处,敬请指正,感谢支持!

  医药观察家报记者:田宇轩

  联系电话:18898757290

  电子邮箱:tianyuxuan1990@163.com




关于作者:
李从选 李从选:李从选,人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师;中山大学EMBA班特约讲师,国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问,上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:15096603830  15000736048,0871--8356410,电子邮件: licx6600@126.com
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本页更新时间: 2017-09-20 05:35:57