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东北大板很火,怀旧风为什么刮不大


中国营销传播网, 2015-08-26, 作者: 路胜贞, 访问人数: 2846


  中国From EMKT.com.cn的各地都有一些属于70、80年代的老品牌,北京有北冰洋,南京有马头牌冰棒、济南有雪人,西安有钟楼奶糕、冰峰汽水。怀旧风大家都做过尝试。不过是,有的做得很成功,有的取得了阶段性的影响,多数的结果是不温不火。

  怀旧风,究竟是一股什么风?在人人拥趸互联网+的时代,怀旧风是否是与这个人人生怕被扣上OUT的帽子的喧闹背道而驰。2015年,东北大板从遥远的大庆忽然在太原、合肥、上海遍地开花,显然东北大板告诉我们的结果是否定的。

  怀旧,是人的一种基于现实的怅然若失间一种本性释放,往往在对现实情境喧嚣掩盖下废墟感的一种基于情结的填补,这本身是人类存在的一种哲学,也是现实的需求,只不过是,东北大板把它做成了巨大的市场机会。

  在目前的快消市场,有人说东北大板的模式存在容易复制和风潮的问题。如果单纯从复制角度讲,怀旧风在服装界和唱片界都有流行,但终究是模仿者和被模仿者各走各的路,谁也不可能消灭谁。至今,设计大师们还是喜欢从传统中寻找创意的源泉,邓丽君流行、梅艳芳同样受欢迎。

  怀旧情绪是一个时空的存在。他是风潮也不完全是,当跨越风潮阶段,他就是经典,放在快消品上讲,它就升华成老字号。

  但以上的判断,并不让众多的怀旧品牌心服口服,因为像东北大板这样刮成气候的怀旧产品不多,马头冰棒、冰峰汽水, 雪人雪糕、钟楼奶糕,虽然也算是在区域市场有成功,但终究是都没有打开更广阔的天地,有的已经销声匿迹。这就带来一个疑问,为什么东北大板能火,怀旧品牌的风却刮不大。        

  东北大板为什么火了,怀旧风却没刮起来:

  1、拔高价格,敢向消费者心里想

  大手笔大战略是东北大板的根本方针,所以他没把自己放在大庆这个最寒冷的市场上,而是敢于南突、东奔,为了完成这个战略,东北大板采取了做商超以外边缘市场的做法,但边缘市场往往会让人们与价低质次相联系。

  事实上,东北大板并不是很便宜,3元的价格已经是与蒙牛奶糕和伊利的很多产品在一个起跑线上。很多怀旧品牌并不大敢于把价格拔得很高,怕消费者不接受。比如钟楼奶糕,把价格从五毛提到一块,就不大敢提高了,利润小,就把雪糕弄得很小,成本节约了,吃雪糕的酣畅感没了。

  东北大板的价格确是基于对于城市草根消费能力的一种判断。3块钱的价格如果在料上和口感上不吝啬,消费者是能接受的,这样也留有足够的空间弥补了东北大板在冰箱和补贴上的支出。加上东北大板又有东北和内蒙强大的奶源来保证产品的正宗性,所以有让这3块钱,物有所值。当然最重要的还是,这个价值紧贴着的是80、90年代的消费者的心理上怀旧的认可。心理上的共融什么就都容易解决。价格高,档次不差,还能让消费者接受,这是多数怀旧产品没能做到的。

  2、会联络,也懂得联络终端商

  东北大板很会做渠道,为了节约中间成本,也为了规避与伊利,蒙牛和雀巢白刃相向,它干脆跳过代理商,把渠道放在了伊利,蒙牛和雀巢无暇顾及的报刊亭、街边夫妻店。东北大板直接采取去贿赂拉拢手段,送冰箱给店主还赠送电费,利润让给了夫妻店,街边店本小利薄,容易引起双方心理共鸣,店主除了感恩,就只有卖力的推荐东北大板的份了。

  类似的怀旧产品不少,但是赠冰箱,送电费,达到东北大板这种豪爽的没有几个,与很多账算得很精的做法相比,这种手段没什么创意,但很实在,感情成分大于生意成分,街边小店多是草根创业型渠道,东北大板的做法让人感觉厂家是舍得投入,真心做产品,不让厂家赚钱,店老板们自己心里都觉得过意不去。

  不过,东北大板的冰箱并没白投入,是东北大板,火烧火燎的夏天,街头巷尾满一色清凉绿的冰箱摆在那里,让人看着舒畅又惹眼,省去了企业的广告费,还塑造了大气有实力的形象。大的冷饮品牌最瞧不上的街边小店,被东北大板很容易就团结起来了,人心齐泰山移。


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