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中国白酒:超级单品引领产业集中(下)


中国营销传播网, 2015-08-21, 作者: 王传才, 访问人数: 1250


  其八,湖北白云边成就了中国兼香型白酒冠军品牌,其核心是白云边陈酿超级单品战略地位。白云边2014年度逆市增长实现了45亿元营收,其超级单品----白云边陈酿年营收规模达20亿元以上,其结构稳定在百元以上,成为长江名酒带中流砥柱企业。超级单品白云边陈酿开创了三个第一,兼香型白酒营收规模第一;兼香型白酒超级单品畅销时间最长,达20年之久;兼香型超级单品稳定性最好,始终保持结构升级势头不减弱。

  其九、江西四特酒黄金十年推出的四特东方韵产品成功越过了10亿元超级单品线,极大地提升了四特酒品牌在全国市场战略地位。作为特香型白酒代表,四特酒在2012年度达到了巅峰,其年度营收规模达50亿元左右。同时,其核心战略性产品---四特东方韵成为营收规模达10亿元超级单品。但随着白酒行业进入到结构调整期,东方韵营收规模有所下滑,四特酒也出现了震荡。

  其十、安徽口子酒业可能是超级单品战略最坚决实践者,其开启于1998年超级单品战略奠定了一个区域性白酒企业市场传奇。2015年6月,口子窖成功实现了上市,奠定今日口子窖中国白酒行业地位就是其始终不渝超级单品战略,口子窖从无到有,从安徽到泛区域,实现了1亿元,10亿元,20亿元跨越,创造了从丑小鸭到白天鹅战略蜕变。如今,口子窖已经成为中国白酒市场百元价位兼香型白酒重要代表,其超级单品口子窖年营收规模也已经达到20亿元规模,其未来市场稳定性与成长性值得期待。

  其十一,安徽迎驾贡酒无疑是另外一支徽酒劲旅,其直分销模式开创了中国白酒行业另类渠道驱动型超级单品成长范例。可能很多人难以想象一个地方国有企业能成功上演一场精彩逆袭大戏,名不见经传的六安市佛子岭酒厂转身成为迎驾贡酒之后一发不可收,凭借直分销模式在安徽市场攻城拔地,与口子窖一起创造了金星银星迎驾贡酒超级单品神话。如果说口子窖靠系统性赢得了超级单品战胜利,那么迎驾贡属于典型凭借渠道战实现了金星银星超级产品打造,奠定了迎驾贡在强手如林徽酒版图战略地位。

  第十二,今世缘酒业开启品牌变革大幕,其战略成功关键也是大单品战略。今世缘品牌诞生近20年时间了,今世缘最大成功是文化品牌定位,其最大战略是聚焦核心单品,打造大单品战略。目前,今世缘典藏已经成为营收规模超10亿元,产品结构超100元价位强势超级单品。

  第十三,安徽金种子酒业较早锁定大单品战略徽酒重要成员企业,其柔和金种子也是较早实现营收10亿元规模超级单品。也是在白酒黄金十年,金种子回归主业以后所做第一个动作就是确立大单品,其柔和金种子与天蕴醉三秋都是聚焦价格带型超级大单品战略具体体现。必须承认,柔和金种子已经成为徽酒板块营收规模超10亿元百元以下价位核心超级单品之一,但醉三秋以及后续推出的徽蕴金种子均表现乏力。

  第十四,牛栏山酿酒总厂异军突起,其白牛二产品成为北方酒企中少数超级单品。随着中国白酒行业走向大众化,牛栏山二锅头抓住这一历史性机遇,成功塑造出营收规模超10亿元超级单品----牛二,虽然牛二是以浓香型白酒作为技术标注,但是其符号化功能仍然给二锅头这个品类带来了巨大生命力。

  第十五,白酒流通产品也出现了不少超级单品,这些流通性超级单品成为了中国白酒重度消费者常规性消费产品。其实,中国白酒行业有一些深耕30元以下价格带大众酒品牌,由于30元以下大众酒更多是以快消品形态呈现,因此在规模上早已经超过10亿元规模。如枝江大曲星级系列产品;湖北稻花香系列低端酒产品;历史上,金六福星级产品系列;老村长光瓶酒;龙江家园光瓶酒产品;广东难得糊涂酒业等等。低端酒虽然在营收上规模庞大,但赢利能力却比较弱,市场壁垒也相对较弱,对中国白酒产业影响比较有限。

  纵观上述总结,我们发现真正培育一个营收规模超10亿元并保持稳定市场业绩绝对不是一件很容易事情。从我们分析可以看出,很多白酒重度市场与白酒一线名酒企业却在超级单品战中留下自己的遗憾。

  首先,黄淮名酒带中,山东与河南尽管酒企众多,却无一个年度营收规模超10亿元超级单品,充分说明山东与河南酒企竞争力有待进一步提升。山东与河南都是中国白酒消费大省,也是白酒企业数量较多省份,但研究表明,山东与河南无一个营收规模超10亿元白酒超级单品,由此可见山东与河南酒企仍然需要进一步提升企业核心竞争力。目前,我们认为景芝白干、宋河鹿邑大曲、仰韶窖藏与彩陶坊、杜康控股酒祖杜康具备挑战超级单品潜力实力。

  其次,白酒重度消费市场河北超级单品成长之路艰辛、曲折,但冀酒存在潜在超级单品,关键是释放时机尚未成熟。河北市场状况要相对复杂一些。衡水老白干核心产品---淡雅衡水、十八酒坊都已经具备超级单品实力,但受国企改制影响,衡水老白干营收与利润上仍然有些业绩待释放,因此,我们并未将河北板块归类为无超级单品板块,而是更多从发展眼光看冀酒成长性。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2017-01-23 05:55:13