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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 贵州高原茶定位与卖点存致命缺憾

贵州高原茶定位与卖点存致命缺憾


中国营销传播网, 2015-07-16, 作者: 许孙鑫, 访问人数: 1501


  茶叶行业的人士都知道贵州茶叶定位为“高原茶”的主张,最早出自于笔者点评湄潭翠芽央视广告的评论文章中,彼时贵州湄潭翠芽在央视打出“湄潭翠芽,上品绿茶”的广告语,笔者认为这样的广告不能体现出“湄潭翠芽”的与众不同之处,没有精准定位的“湄潭翠芽”也就没有了让消费者怦然心动的营销From EMKT.com.cn卖点,因而提出在中国20个产茶省份中,绿茶也是大宗农产品,贵州茶要脱颖而出就必须找到自己的精确定位,找出属于自己的产品卖点。

  “高原茶”的定位基于中国产茶省份多,而中国高原产茶的省份就很少了,全境高原的产茶省份就唯独贵州一省。在茶叶产品消费者的认知中,往往认可高海拔山区的茶叶会更好,高寒山区茶叶的病虫害少,农药的使用也自然少,茶叶的食用安全性高,这就给贵州茶叶定位“高原茶”奠定了良好的基础。

  近年来贵州有茶企频繁打出“高原茶”的定位广告,在定位“高原茶”的广告中还附加了“海拔1000米以上的高原绿茶”,由于经常在贵州的媒体上看到这样的茶企广告,从消费者的立场出发对这样的广告没有产生视觉的冲击和购买的欲望,也就觉得有必要再为贵州茶企点拨一下“高原茶”定位的关键问题。

  贵州省全境地处高原,因而贵州的高原茶还有别与其他高原省份的特征,贵州茶叶的高原茶定位自然不能忘了“中国唯一全境高原的产茶省份”,这是全国茶叶产品的稀有资源,用“中国高原茶”这样的说法就显得更加高大上了。对于具体的海拔高度在“高原茶”的宣传推广过程中则不是点睛之笔,甚至会淡化了“高原”的稀有特征,因为高原与高海拔两者间并不等同,在中国诸多的产茶省份中,上千米海拔的茶叶产区则比比皆是,贵州茶叶如果强调了海拔的“1000米以上”的具体数据,反而把自己的产品归类到更多的高海拔山区中去,而“高原”的神奇感就完全被隐盖了。 

  精确定位的目的就是找出产品的差异化特征所在,让产品在市场中占据独一无二的位置,通过广告语的精准描述使产品具有让消费者心动的卖点,最终达到让产品在市场畅销的目的。这种行之有效的营销策略不仅贵州“高原茶”没有做到极致,更多的中国茶叶茶叶产区的茶企业一样漠视定位的重要性。中国茶叶产区多,但各地茶叶都有各自的优势所在,茶企却盲目跟随与模仿茶叶制作工艺技术,跟随市场的流行去制作各种各样的替身茶。如山东日照有茶界人士主张生产日照的铁观音,却没有日照茶企去推广“世界三大海岸绿茶之一”的独特卖点;又如四川蒙顶山茶企,大家推销的是本地农产品属性的绿茶、黄茶、黑茶等,却极少茶企去推广“中国唯一温性茶”的独特卖点<明代著名医学家李时珍所著《本草纲目》中有这样的记载:“真茶性冷,惟雅州蒙顶山出者温而主祛疾……”也清楚地表明了蒙顶山茶是唯一温性茶>。

  贵州“高原茶”的正确定位后,如何提炼营销卖点才能起到拉动产品销售的目的?许孙鑫认为,在“中国高原茶”的基本定位下,强调的是“高原”特有属性,而不应该描述具体的海拔高度,可以把产地表达为“中国唯一全境高原的产茶省份”,把产品表达成“好茶常有,高原好茶稀有”!继而来些“您品尝过产自高原的好茶吗”的提示,去诱发消费者的购买欲望,在此前提下辅之让利或买赠的促销手段,就形成定位到终端销售完整链条。




关于作者:
许孙鑫 许孙鑫:许孙鑫,知名策划人,连锁经营策划专家,天识营销策划<福建>总经理,涉及食品、建材、电器、太阳能、服装、网络、广告等行业。先后从事媒体策划、企业营销十余年,在全国近百家媒体发表过大量财经类作品。其主张的“兴趣营销”强调注重消费者的利益与需求,以“兴趣”为核心吸引消费者和促成交易,该主张在业内产生较大的影响。》。QQ:958512655 邮箱:12xusunxin@163.com 手机:13763879696
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