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品牌与销量的跷跷板定律


《执行官》, 2015-07-15, 作者: 李响, 访问人数: 1208


  响法中国From EMKT.com.cn总裁 李响  

  玩过跷跷板的朋友都知道,两个人分别坐在跷跷板的两端,你用力一压,对方就翘起来;对方再用力向下压,你就可以翘起来。翘到高处的感觉总是兴奋的,如果游戏的双方都不想向下压,那么跷跷板游戏就不能继续下去。只有当双方都不停地轮流向下压,才能交替享受游戏的乐趣。  

  前几天与朋友会面,我们在一个小餐馆里用餐,其中一个做食品企业的老板,说看到了很多企业以前都是先慢慢地做销量做起来的,但这两年就不行了,同时他也看到很多先做品牌知名度的企业最终几乎都没有做起来,所以大家心里都有一个固有的认知,先做品牌时非常困难的。

  其实对于企业老板而言,最矛盾的莫过于,到底先做销量还是先做品牌?先做销量吧,没有品牌的支撑,渠道好不容易费了九牛二虎之力建立了,但基本产品销不动,很是困惑与烦恼。

  先做品牌吧,没有销量与渠道的建立,知名度打开了,却发现大多数人都不知道从哪里可以买到产品,广告费等全打水漂。

  其实,这个问题甚至跟到底是鸡生蛋还是蛋生鸡一样难以回答。况且大多数专家的回答并不能让大部分企业老板满意。为什么?因为实践表明,先做销量成功的企业数不胜数,很多的隐形冠军基本上就属于这一类型,很多的行业领头羊也是如此;先做品牌成功的企业也不胜枚数,很多的浙江企业,福建企业都是先广告铺天盖地而来,树立了众多的业内黑马企业与品牌。但是更多的企业实践结果就是,一边做品牌一边做销量的企业更是如虎添翼,风生水起。

  所以,专家的回答基本上就是白回答了,困惑还是留给了企业老板,决策仍然是大问题。

  而我的回答是:对于这个问题,很多老板都困惑,如何解决这个问题呢,大家小时候都有玩过跷跷板,最好玩一定是相互让对方能翘到最高点,销量与品牌就如同玩跷跷板两头的玩家,在一定时期而且是很短的时间内你可以只做销量,但是你很快会发现,玩家的另一头不跟你玩了,跷跷板玩得很没劲。企业也是如此,跟你一起做的同事或代理商也觉得没意思,很有可能立刻离你而去。

  反过来说,你也可以在一定时期而且是很短的时间内你也可能只做品牌,但是同样,你会发现,跷跷板另一头的玩家很没劲,游戏可能立即终止,企业也可能立即倒闭。而且这种现象很普遍,真的就是这样,长时间只做品牌或广告的,很快就死了;那些长期不注重品牌建设的,曾经有较好销量的企业,也迅速陷入困境。

  不同的阶段所需的重点有区别,侧重点也有所区别,要让对方高一些,就必须使自己低一些,要让自己高一些,就必须使对方低一些,这就是在人类行为意识领域占举足轻重作用的“跷跷板定律”。

  品牌与销量,经常出现“你高我低,或我高你低”的现象才是正常现象。跷跷板太过平衡肯定是不对的,跷跷板两头的玩家一样重,你会发现,有可能让中间玩的那条板处于水平线状态,两个玩家因此被悬在空中,而且还动不了,这样的情况可能是跷跷板游戏中最无趣的情形了。

  这是因为一旦处于完全平衡,跷跷板就失去了玩的乐趣,对于企业也一样,一旦销量与品牌完全处于平衡状态,企业也将是最没劲,最没劲时,企业最容易死亡。

  大家还记得,诺基亚当时死亡时其CEO讲过什么吗?他说“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了……”

  诺基亚的销量曾火热到“你的眼睛每眨一下,全球将卖出6台手机”,品牌也是如日中天,稳居全球手机第一口牌,广告随处可见。但是,诺基亚最后还是输了,莫名其妙地输了。

  其实,销量和品牌之间的关系就像两人踩跷跷板一样,保持持续竞争力的唯一方法,不是保持平衡与对等,而是相互促进。

  应用到家庭其实也是如此,你天天花天酒地,不回家,幸福的家肯定也将走向“家将非家的状态”,而你天天准点回家,待老婆如初恋,幸福感仍然不是最强,因为每个人在感受过程中,只有感受到乏味。只有苦过才知道甜,只有失去过方知道珍惜……

  说到底其实就是玩跷跷板游戏,只有你把对方翘起,对方才兴奋,也必须对方把你翘起,你才兴奋。

  这一法则,世界500强企业都在用。先销量,还是先品牌,一切都可以,但是定律很简单,你可以先牺牲销量翘起品牌,你也可以牺牲品牌翘起销量,而且记住必需是很短时间内的牺牲。



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