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开启中国酒业品类竞争时代


中国营销传播网, 2015-07-03, 作者: 王传才, 访问人数: 18230


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  不仅如此,中国白酒在横向品类战略上也展开了宽度拓展,越来越多白酒企业在相关酒种多元化上进行品类拓展,中国白酒越来越成为多酒种运营超级平台。白酒企业横向品类拓展也是建立在消费者碎片化与多元化战略基础之上,横向的品类多元化将使得中国白酒企业具备更加强势扩张动力。

  贵州茅台是酒种多元化急先锋,虽然酒种多元化对于贵州茅台现实营收与利润贡献仍然非常有限,但是,酒种多元化强化了贵州茅台核心竞争力,为贵州茅台未来发展预留了巨大想象空间。贵州茅台是较早进入到葡萄酒领域中国白酒主流企业,其实业化葡萄酒思维与实践对于葡萄酒行业具有强烈示范作用;贵州茅台持续不断的保健酒战略奠定了公司在保健酒领域拓展空间,其贵州茅台不老酒与贵州茅台白金酒构成了集团公司保健酒战略新版图,我们认为贵州茅台具备在保健酒领域领导新品类能力;最近,股份公司更爆出了“蓝莓酒”战略,其依靠黔东南州蓝莓种植基地,开发高端蓝莓酒战略企图呼之欲出。目前,由于股份公司在大曲酱香领域绝对领导地位,多元化酒种短时间内还是很难形成与主营白酒相匹配扩张能力,但是,贵州茅台酒种多元化还是为整个白酒行业起到了很好的示范作用。

  宜宾五粮液在酒种多元化上同样做出了卓有成效布局与努力,其在保健酒、果酒以及香型酒多元化上都有深度布局,对股份公司与集团公司未来发展同样具有重大产业价值。五粮液是较早进入到果酒领域白酒行业巨头,其杨梅果酒一直走在行业前列,特别是白酒进入深度结构调整之后,五粮液的杨梅果酒却逆势增长,实现了3亿元营收,为五粮液酒种多元化奠定了坚实基础;而五粮液在保健酒领域布局也是由来已久,其早期的黄金酒与五粮液雄酒都在保健酒行业产生过非常巨大影响;五粮液在酱香型白酒领域布局更是让我们看到了一个企业跨界思考与实践。随着白酒行业结构调整进入到深层次领域,五粮液酒种多元化布局必将为企业未来发展开启新领域。

  江苏洋河在酒种多元化是最近两年时间才开启,特别是中国白酒进入到结构调整期,洋河酒种多元化逐步进入到活跃期。2012年度,洋河首次介入到进口葡萄酒市场,并且第一年就实现了营收过亿,如今,进口酒在洋河现有渠道系统自然流量就已经有3亿元规模,洋河渠道高速公路价值得以凸显;2014年度,洋河介入到预调酒研发,其预调酒战略可谓一触即发。洋河多酒种扩张显示出稳健性与战略性,对于白酒行业企业有巨大启发作用。

  泸州老窖也是酒种多元化先锋,尽管泸州老窖一直以浓香鼻祖示人,但是其在香型多元化与酒种多元化还是迈出了坚实步伐。其一,泸州老窖拥有丰富的清香型、浓香型白酒产能,其强势介入到清香型白酒领域,说明泸州老窖跨界思维;其二,泸州老窖一直在滋补剂与保健酒领域有很深布局,泸州老窖是白酒行业最早介入滋补保健酒领域行业巨头;其三,泸州老窖在预调酒领域也有一定布局,其围绕预调酒市场研发也已经开启。

  山西汾酒是中国老四大名酒之一,其在露酒、保健酒等领域布局更是被上升到战略高度,特别是保健酒战略一直是汾酒集团酒类扩张重要支撑,对汾酒集团未来发展具有举足轻重作用。汾酒在大清香领域拥有绝对市场优势,其大曲清香,二锅头、老白干香型等均有强势生产能力;汾酒拥有唯一保健酒中国名酒---竹叶青,在中国保健酒市场实力雄厚;汾酒围绕女性消费者所开发的玫瑰汾、白玉汾更是开创了国产露酒先河。

  当前,酒种多元化上比较活跃与市场扩张动力比较强劲是独立酒种公司,由于这些公司将公司战略锁定在特定酒种,资源与战略聚焦使得他们品牌与市场更加专注,其市场成就也更加值得关注。

  其一,预调酒市场正在成为十分重要战略性酒种,该酒种兴起代表了新兴消费人群崛起。非官方数据显示,预调酒2014年营收规模将近40亿元,而领导性品牌锐澳预调酒独占40%市场份额,形成了近乎寡头垄断竞争格局。然而,随着古井贡酒与江苏洋河强势介入,预调酒市场可能会迎来真正意义变局。古井贡酒佰色预调酒与江苏洋河滴诱预调酒所搅动的预调酒市场对于中国白酒酒种多元化具有样板价值。

  其二,蓝莓酒崭露头角,越来越多资本将蓝莓酒打造成为佐餐重要饮品。自从联想佳沃进军蓝莓种植业以来,围绕蓝莓一系列深加工产品越来越为行业所关注,包括联想佳沃,浙江蓝美,贵州茅台等均将蓝莓酒作为未来新酒种开发战略方向,希图在高端蓝莓酒领域占据一席之地,蓝莓酒独立品类价值逐步凸显。

  其三,四川达州橙酒逐步显示出规模优势,特别是当地龙头企业---华橙酒业,以品类领头羊姿态引领橙酒走向广阔市场。四川达州是橙子重度产区,水果消费者远远不能解决产能转化问题,正是在这样背景下,华橙酒业应运而生,华橙构建了种植养殖、初加工、深加工、品牌化、市场化等完整产业链,使得橙酒作为独立品类走上多元化酒种舞台。

  其四,云南玛咖酒从尝试性生产到规模化量产,其独立品类价值凸显。目前,云南玛咖酒已经完成了自身品类价值定位,其规模化生产与品牌化运作模式逐步成型,越来越多消费者对于玛咖酒功能价值高度认同,给玛咖酒市场带来了巨大商业想象空间。

  其五,重庆丰富的木瓜资源,培育了金立方木瓜酒独立品类。作为拥有万亩木瓜产业基地农业产业化龙头企业,重庆金立方将资源优势转化为产业研发优势,实现了木瓜资源战略性转化,其推出的金立方木瓜酒以独特功能诉求得到消费者广泛追捧。

  其六,福建武夷山丰富的荔枝与杨梅资源为该区域企业研发,生产荔枝酒、杨梅酒奠定了坚实基础。荔枝酒与杨梅酒作为新兴酒种,越老越成为年轻消费者首选,作为中国白酒衍生性新品类,荔枝酒与杨梅酒在龙头企业推动下也正在快速成长为酒种多元化十分重要新生力量。

  中国白酒品类多元化与中国白酒发展战略趋势实际上是高度吻合的。白酒未来将沿着两个重要发展方向展开,一种方向是古典方向。白酒本身属于烈性酒范畴,古典白酒将面向资深酒民开发高度白酒,白酒的品牌价值与产品风格更多为满足嗜好性消费需求;目前,川黔白酒在满足古典白酒市场需求上可以说走到了极致;另外一种方向则是低度饮料化。随着白酒市场竞争进入白日化,以江苏洋河为代表的白酒企业将白酒低度饮料化趋势发挥得淋漓尽致,而随着白酒饮料化时代来临,酒种品类将极大地扩大,白酒的边界将越来越模糊,中国白酒将迎来多酒种竞争时代。

  中国白酒在香型多元化与酒种多元化两个方向的品类拓展将极大地丰富白酒产业发展内涵,而维系这种品类竞争时代基础性特征就是“品类独立性”,无论是基于香型的品类多元化,还是基于酒种品类多元化,需要企业能够站在功能与消费者立场塑造品类独立性,没有品类独立性,便无所谓以细分为特征的品类竞争时代,因此,白酒企业需要在品类独立性保持深度专业思考。

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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