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我在营销上犯过的四大错误


《执行官》, 2015-04-09, 作者: 蔺德刚, 访问人数: 3607


  春水堂创始人 蔺德刚  

  营销From EMKT.com.cn的目标是把货卖出去,这是我对营销的个人理解。当然不是说每次营销都是为了卖货,但是你不能做了10次营销销售曲线还没变化。也就是说,你可以兜圈子,但是圈子别兜太大转不回来了。根据过去十几年的从业经历,我深刻总结了自己在营销上犯过或见证过的四大错误。  

  自恋:营销周期太长致用户流失

  最近针对春水堂的产品iball的推广,某母婴网站做了个规划,分为用户教育期、品牌导入期、产品销售期三个阶段,并且配置了对应的推广资源,看起来方案逻辑非常正确。

  假定用户教育期的覆盖人群是100万,那么这100万人看过品牌到入期宣传的,只剩下了10万,这10万人能看到产品销售期推广的,只剩下了1万人。按电商2%的转化率来看,只有200人购买,算下来这个推广是巨亏无比的。把自己放在用户接收信息的场景下,你就会发现你设定的三步走,用户只走了一步就不走了,甚至一步都没走。所以说用户场景很重要。

  不少专业公司的提案都很重视套路——1234567规划下来,逻辑严谨套路清晰,一看就是练家子。但是,你还在那里起劲比划着呢,观众看完1就回家吃饭了,后面的234567没用了。

  印象很深刻的一个案例,一位线下派发小广告的小哥居然把转化率做到了10%。一个核心原因就是他充分重视了人们在路上匆忙路过时这个接收小广告的场景,并且很好地匹配这个场景,充分做好了视觉文案和派发时那三五秒的语言诱导。

  随着信息和媒介碎片化,能连贯跟随你营销套路的消费者微乎其微。所以,我开始崇尚一招制敌,每次都能咬下一块肉最好,除非你大如京东滴滴之类的有几亿元银子去砸。  

  刷存在感:知道凤姐的男人谁想娶她?

  用高曝光度刷存在感,毫无疑问可以保持品牌在用户中活跃度,俗称混个脸熟。电商领域里脸熟的有苏宁和当当,但是知道和购买真是两回事。单身男都知道凤姐,但是有几个人动过娶她的心?消费者不会因为知道你而购买,一定是因为知道你对他(她)的价值而购买。

  拿2014年雷布斯和董明珠的赌局来说,董明珠虽然略输风度,但格力毫无疑问是赢的,整个事情串下来董明珠传递的信息一直是“格力专注研发掌握核心技术所以瞧不上没核心技术的小米”。但是我们作为空调的目标消费者会发现脑子里已经有了“格力专注研发掌握核心技术”的印记。

  目标消费者要购买的是品牌,没有“品”的牌是不会被购买的。所以,营销需要同时有“牌”这堆毛和“品”这张皮。这也是营销人的困境,“牌”更易传播,套上了“品”这个镣铐,找到有品的内容更大范围进行“牌”的传播。  

  7个烧饼的故事:老板你别急,想要立竿见影你就是煞笔

  我过去在市场部门,也会跟老板说7个烧饼的故事。(故事原型是一人吃完7个烧饼后觉得只有第7个烧饼才感觉到饱,其余6个都是多余的,然后被一白胡子老爷爷批评说没有前6个你只吃第7个不会饱)。意思是老板你别急,营销是绝对有效的,但绝对不是立竿见影的,你要是想立竿见影那你就是煞笔。

  后来我当了个体户,我的市场部和营销公司也会跟我经常说7个烧饼的故事。我就想问一句,当不见影子的时候,你怎么证明你立的是杆子还是大葱,你怎么证明花了7个烧饼钱买回来的究竟是7个烧饼还是只是7粒芝麻?

  营销的滞后效应是正常的,营销滋养下的销售业绩通常是一棵树,不会一天长大,但一定是每天都在长高一点点,有没有这一点点,是检验营销方案正确与否的核心判据。  

  谈逼格不谈产品,为逼格而逼格

  逼格会让人们谈论你,但被谈论和被购买是两回事。人们购买产品是实用主义的,主打逼格的产品如锤子手机,实用的产品如小米。

  你跟我说iphone不也是高逼格取胜吗?苹果所有的逼格都是围绕“产品对于装逼人群有装逼这个实用价值”来做的,而锤子的逼格不是围绕产品的逼格而是围绕逼格的逼格。谈论一个事情,动动舌头就够了,购买一个产品,掏的是真金白银,这两种需要的行为动力不一样。

  企业的营销资金和媒介资源以及营销人力都是有限的,目标消费者接触到企业传播的信息也是有限的,所以,多谈产品,少谈逼格。



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