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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国白酒中小企业进化论(4)

中国白酒中小企业进化论(4)


中国营销传播网, 2015-03-20, 作者: 王传才, 访问人数: 1874


  三、 品牌进化:传奇故事成就“小企业”“大品牌”   

  品牌,对很多中小白酒企业来说一直都是一笔糊涂账,无论是品牌战略规划,还是品牌传播策略,中小企业都需要脱胎换骨的变革,以应对本轮结构调整带来的竞争挑战。

  白酒中小企业品牌进化,更加需要“精准”、“精确”、“精致”、“精美”,任何粗制滥造都很难发挥品牌战略价值。

  首先,品牌定位必须精准。在服务众多中小企业过程中发现,中小企业往往更加急功急利,将销量提升作为唯一衡量指标,而事实上,咨询机构提供的很多营销From EMKT.com.cn方案往往都具备高度掠夺性,中小企业更加应该重视战略性品牌建设,特别是对于品牌定位等这类具有根本性价值专业服务更加需要严肃对待,其实,越是中小企业,越需要精准的品牌定位,通过精准品牌定位,锁定核心价值,创造溢价能力,实现品牌对于营销正向推动价值。

  目前,中国白酒中小企业对于自身品牌定位缺少专业性,锐利性。白酒行业有多达10种小众香型白酒,但是很多小众香型白酒品牌完全找不到基于消费者立场的品牌定位。西凤酒比较聪明就是用一系列“凤”字将品牌核心价值演绎到极致,如国典凤香、凤香经典、大凤香等;董香型白酒则通过提出了“国密董酒”概念;山东景芝酒推出了“国标景芝”,将芝麻香白酒国家标准制定者身份进行深度演绎;但是,这些小众香型白酒最大问题是缺少“消费者立场”,品牌定位专业性与锐利性存在严重不足。小众香型与中小白酒企业品牌定位专业性与锐利性会极大地推动企业市场成长,也比较深刻影响企业战略落地性,缺少消费者立场的品牌定位往往很难得到市场热烈响应。

  其次,品牌故事必须精确与精彩。白酒中小企业特别需要一个传奇故事,传奇故事才能塑造传奇品牌。如今,成功的白酒大品牌基本上都有自己传奇,贵州茅台国酒传奇、宜宾五粮液明代古窖池传奇、泸州老窖中国第一窖故事、山西汾酒中国酒魂价值定位、陕西西凤凤香传奇等等都是从传奇故事开始,成就了大品牌传奇,中小白酒企业更加需要独特传奇故事。

  辽宁道光廿五是一家营收规模2亿元左右中小企业,但其产品结构可能是东北三省之中最高,为什么一个规模不大区域性白酒企业能够拥有较高产品结构?最重要原因就是道光廿五拥有独特的品牌传奇故事,从清嘉庆六年(公元1801年)同盛金开始,到国有化时代锦州凌川酒厂,再到1996年之后的道光廿五时代,道光廿五集团为消费者塑造了一个独具内涵,充满传奇色彩品牌形象,正是由于独特品牌形象,加上道光廿五集团满族酿酒工艺、陈香型白酒品类使得该品牌摆脱了东北地区白酒低端化、庸俗化泥潭,开启了东北白酒帝王化与贵族化先河,成就了中小企业“小而强”典范。

  无独有偶,湖南武陵酒业紧紧依靠湖南常德产地与陶渊明《桃花源记》传奇,塑造了一个别具一格品牌传奇,使得湖南武陵成为湖南省乃至于中南市场“小而强”代表。武陵酒凭借品牌传奇与幽雅酱香型成为湖南省乃至于中南地区结构最高白酒品牌。

  第三,品牌创意必须精致。面对有限传播资源,中小企业必须高度重视创意精致性;同时,由于小众人群,中小企业必须更加注重核心消费人群深度研究,力争传播精准,推动市场成长。目前,白酒中小企业在品牌传播资源分配与品牌传播创意上均比较粗放,品牌对于销售产生效果非常有限,企业急功近利严重透支品牌资源,中小企业需要在精准定位下进行卓越创意。

  第四,产品包装与品牌元素必须精美。中小企业在产品包装与品牌元素使用上更应该重视精美与细节,唯如此,才能使得中小企业在品牌林立酒水市场脱颖而出。我们对中小企业研究表明,产品包装与品牌元素使用十分随意与粗糙,缺少专业性与系统性,甚至于有些包装设计给人以假货感觉。越是中小企业,越要重视精品与精美品牌元素运用,越是需要在专业化上提升自己核心竞争力。

  中国白酒中小企业能否做到“小企业”塑造“大品牌”?答案是肯定的。很多隐形冠军都是用较少资源投入塑造了闻名世界的大品牌。对于中国白酒中小企业来说,必须改变品牌塑造方式,用较小资源投入打造传世大品牌。

  其一,反对中小企业跟随大品牌价值定位,提倡中小企业根据自身战略资源寻找基于消费者立场价值定位。理论上说,消费者是可以无限细分,只要中小企业能够以市场化专业眼光定位自己品牌,就一定能够找到杀出红海路径,白酒中小企业在品牌定位上一定要摒弃“家国天下”与“政治立场”,以消费者价值与自身资源结合形成独特品牌定位,赢得本轮结构调整战略先机。

  其二,反对中小企业迎合渠道推品牌,提倡中小企业塑造消费者导向大品牌。白酒行业有一个非常不好习惯,为拓展渠道进行广告投入,随着白酒进入到消费者细分与消费者主权时代,中小企业更加应该重视品牌与消费者之间深度沟通,创造真正意义上消费者品牌。

  其三,反对选择大媒体与泛媒体进行传播,提倡中小企业精选媒体资源进行深度传播。中小企业传播资源有限,切记不要与大企业去拼央视、拼高端媒体资源,中小企业一定要学会巧用媒体,创意媒体,将泛媒体转化为精准媒体,以较小投入打造健康、可持续大品牌。

  其四,反对单一硬广告投入,提倡中小企业更加注重品牌故事与公关事件投入,以更加亲民姿态打造成熟大品牌。面对有限资源,高效投入至关重要,中小企业更加需要在亲民性与软性传播上做文章,真正创造小企业大品牌。

  一直以来,中小企业存在一个误区,打造大品牌必定需要花费巨资,而实际情况却是国际上绝大部分隐形冠军品牌都是几乎无广告投入,虽然在属性上,酒水是消费品,很多欧美隐形冠军是机械制造业,但是,如果酒水企业能够抓住超级细分与核心技术这个牛鼻子,抓住创造消费者独特消费体验这个根本,就必定能够与大象共舞,就必定能够以较小代价创造丰满大品牌。   

  (未完,待续)

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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2017-10-18 05:36:37