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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 中国白酒中小企业进化论(3)

中国白酒中小企业进化论(3)


中国营销传播网, 2015-03-19, 作者: 王传才, 访问人数: 1225


  二、 品类动力:寻找中国白酒原创新动力   

  1、小众香型白酒企业迎来重要战略机遇期,实施品类进化,创造中国白酒新动力。

  中国白酒大香型垄断竞争已经有30多年历史。改革开放初期,即70年代末到80年代末,清香型白酒一枝独秀成为中国白酒第一大香型酒种,标志性事件是山西汾酒作为中国白酒行业汾老大蜚声全国;进入到80年代末到90年代末,随着川酒崛起,浓香型白酒逐步垄断市场,最高峰时期,浓香型白酒占据整个白酒达80%以上,标准性事件是泸州老窖浓香技术全国流行,宜宾五粮液成为著名中国酒业大王;进入新世纪第二个十年,酱香型白酒迅速崛起,成为三大基础香型白酒成长最快白酒品类,标准性事件就是贵州茅台崛起,并推动中国白酒酱香时代来临。面对中国白酒进入到深层次结构调整期,三大香型白酒品牌格局基本成型,小众香型迎来了宝贵战略机遇期,小众香型能否成为本轮结构调整最大赢家?关键看小众香型白酒战略选择上是否准确! 目前来看,除少数名酒小众香型白酒之外,大部分小众香型白酒企业在体量上均属于中小企业阵营,其生存状况令人担忧。

  陕西西凤酒股份有限公司,中国四大名酒,中国凤香型白酒国家标准制定者,凤香型白酒龙头企业。虽然从营收规模与利润上看,陕西西凤酒早已经成长为白酒行业一个巨人,但是并不意味着西凤酒发展战略就一定健康。目前,西凤酒仍然执行一种“宽度扩张”战略,实际上,宽度发展战略并不适合小众香型白酒企业隐形冠军战略需要。其一,产品线宽度开发,大大稀释了凤香型白酒小众香型价值属性。既有系列凤香型白酒代表作,如国典凤香、凤香经典、大凤香等等,也有相当多浓香型白酒产品,还有凤兼复合型产品等,这种产品线宽度开发实际上并不利于西凤酒对于小众香型深耕;其二,价格带宽度发展,不利于小众香型白酒聚焦价格带形成战略合力。客观地说,小众香型白酒并不适合多价格带扩张,聚焦价格带更容易获得商业上成功,目前来看,西凤酒价格带已经是全覆盖,导致西凤酒陷入与传统大香型白酒竞争红海,按照这样发展模式,西凤酒很难打造竞争对手难以超越真正隐形冠军;其三,宽渠道与宽商业模式,使得西凤酒作为小众香型很难获得集约化经营效果。目前,西凤酒渠道宽度很大,而隐形冠军战略需要是渠道深度;商业模式很多,但隐形冠军需要简单商业模式,渠道宽度与商业模式广度很难吻合小众香型白酒隐形冠军战略需求,西凤酒完全有可能陷入“大而不强”,缺少效益发展模式。

  贵州董酒股份有限公司属于典型的“大品牌”“小企业”。从品牌历史与品牌基因上看,董酒是中国老八大名酒,历史文化名酒,在中国白酒行业战略地位十分显赫;与此同时,董酒在营收规模与赢利能力上却又是标准的中小企业,营收规模小得可怜,赢利能力一直处于平衡点边缘。作为唯一的董香型白酒,董酒根本就没有找到小众香型白酒战略定位,根本不了解作为差异化香型白酒价值特征在那里!同样,贵州董酒在战略上执行了冒进主义定位,其推出的百亿战略无疑是战略冒进突出表现;在品牌上执行了大众化白酒品牌务虚特征,将价值判断强加给普通消费者,在消费者层面引起了较大负面影响;在营销From EMKT.com.cn上执行宽度策略,使得董酒作为独特小众香型价值很难得到集约化发挥;由于缺少小众香型白酒战略定位与战略落地能力,导致董香型白酒这一中国白酒行业瑰宝变得黯然失色。

  中国白酒除三大基础香型之外还有十余种独特的小众香型,其中相当部分小众香型白酒仍然属于中小企业范畴。目前,小众香型白酒代表性企业包括凤香型代表陕西西凤酒、董香型代表贵州董酒、兼香型代表湖北白云边酒业、芝麻香型代表山东景芝酒业、豉香型代表广东九江酒厂、米香型代表广西桂林三花酒业、老白干香型代表衡水老白干、二锅头代表牛栏山、红星二锅头酒业、小曲清香代表重庆江津、陈香型代表辽宁道光廿五等,小众香型白酒中小企业应该从“宽度战略”走向“深度战略”,从“规模化扩张”走向“专业性扩张”,实现战略起点上相对差异化,赢得本轮结构调整战略先机。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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