观点三：营销要做是满足顾客需求，这里区分为现在需求和未来需求，现在需求需要迎合，而未来需求需要我们教育引导，即教育消费者。

　　1、打开奶粉营销的心结，奶粉行业的营销心结，在于团队。这里所讲的团队，并内企的人员素质不如外企的高，也不是内企人员惧外，而是国内奶粉的营销体系不足以和外企的营销体系进行拼杀。目前中外乳企的操作聚集于体验营销，我们把体验营销分为最前端（顾客需求）及最后端（未来需求来进行表述），这里从团队及渠道的核心问题进行分析，如图：

　　内企团队结构VS外企团队结构

　　外企团队结构：区域经理、内勤、客服、医务、销售主管、销售代表、导购。

　　内企团队结构一：销售经理、业务主管、业务代表

　　内企团队结构二：销售经理、内勤、客服、医务、销售代表、导购。

　　图一：外企省区　　　　　　　　　　图二：内企省区一　　　　　 图三：内企省区二

　　对比以上三图：图二的团队架构与外企对比显然差距很大，但图三的结构与外企并无区别，值得注意的是图三目前已经下沉到地级城市的拓展架构，奶粉内企希望以人员的绝对优势对抗外企的下沉趋势，保有已经取得的市场份额。换句话说是以强势兵力打江山，以绝对优势兵力保江山。但，即是以这种编制依然抵挡不住外企下沉的步伐。究其原因为：核心是团队的打造，不在于多，而再于精。团队的大小，取决于市场的需求，服务的宽度及深度的需求。团队的精，取决于团队组建前“人员出身，成长，学习，修习等方面”，团队组建后的稳定性，熟悉程度，熟练度影响到团队单个人的工作速度，工作进度，标准，进而是效率。外企的团队特征表现在结构稳定，人员少，待遇高，流动性低。这就有利于打造精英团队。内企团队表现在人员多，待遇低，流动性强，团队处在整合，磨合阶段，值得欣慰的是国内奶粉团队整体都在向精英之路上前进。当然这也是表象，深层次的原因是外企商业运作久远，在企业推进中早已找准适合企业发展的结构模式，“模式稳定”推进团队稳定，团队战斗力强。内企从业时间短，发展速度快，团队在竞合中不断的改进，团队发展速度过快，每次拓展市场都要考虑扩充团队，甚至于可能都要改变一次运营模式，以适应企业的发展。模式不稳定是当前内资奶粉营销问题的最大心结。

　　2、渠道结构对比：

　　外资奶粉渠道结构　　　　　　　　　　国内奶粉渠道结构

　　从以上两图可以看出，外企在渠道层级要多于国内奶粉渠道商，也就意味着利润的分配多于国内一个层级，按常理说在渠道利润这一环节，国内奶粉优势明显。根据笔者近几年的市场感受以及与众多从业人员的沟通，发现内外企在此方面的差距被另一种操作模式所替代，外企奶粉注重市场最前端的操作，即单点顾客拓展，忽视渠道环节的维护。内企重视渠道商的维护，忽视单点顾客拓展。营销核心要素的偏重点，层致两个不一样的重心，外企不以渠道商的认同作为其产品推广的核心，简言之就是不考虑渠道商的利益，平等对待每一名顾客。全国同等价值（价格）展示给顾客，顾客内心得到认同，受到追棒。内企以渠道商的认同作为营销的重点环节，则会考虑区域的不同，渠道商付出的不同考虑给出不同的零售价格，这就出现区域定价的现象，给高端顾客以同品不同价的心理顾受，降低顾客对产品价值的认同。从营销核心的观点来说，以上两种渠道模式对于销售的推动作用，则一目了然。

　　3、品类对比

　　例：在品类操作中，表现较有明显的是新品上市，内资企业一年可能要上6-9个SKU数（从KA类卖场得到的奶粉行业平均进店数量），这是行业的一个平均数，再加上每一年总有一至三个新的品牌推开奶粉的大门，高调宣布进军乳品干粉类，品类内SKU的顾客群竞争之激烈可想而知，反观外企呢？除多美滋近期增加几个新的SLU，贝乐加以外，雅培、美赞臣、惠氏、雀巢近1-2年内都很少增加新的SKU，难道外资不知道满足顾客需求吗？答案是否定，只是外资有足够的资金，稳定的战术，精确的分析，雄厚的资本使他们更加着眼于未来的竞争，也使他们更加聚焦于现有品类的顾客群扩大上。再回到内资上来，快速上市的SKU至少说明，前期市调周期短，研发周期短，市场营销方案周期短或者省掉试销的环节，就急匆匆发布新闻，做媒体广告，渠道拓展，终端铺货了；这就是使我们看到同样的草草退场，鸣金收兵，留下一地鸡毛蒜皮的代垫烂账未核销，或者干脆就不给核销了。造成来是一阵风，去是无影踪的新品类推广。

　　以上三个例证，充分说明满足顾客对未来及现实的需求，聚集于狭窄顾客的需求程度，以便聚焦品类，充分满足顾客需求。这就要求，企业要有一个操作平台或者叫体系，要有CRM服务系统，来进行操作；要做好客服体系，并不简单的是上一个系统就能解决，它同样需要完整的整合营销方案作为支撑，才能够真正发挥客服体系的作用，才能够真正满足顾客的需求。同样的对比内资企业的服务平台，发现硬件基本上一致，甚至于比外资的设备还要好，但服务的核心要素软件即顾问营销还差的比较远，具业内人士评估，外资奶粉顾客的忠诚度要优于内资奶粉的顾客群体，笔者曾经观察过购买奶粉的顾客群体，发现不为导购所动直接拿起就走的顾客多为购买外资品牌的，这方面并不是只在初生婴儿奶粉这一块，而是全阶段奶粉，这一表向本来就说明顾客相信的并不只是医生。这也就给我们内资奶粉的营销创意，提供更多的机会，以及更大的可发挥的空间。

　　最后借用营销大师德鲁克说：“可以设想，某些销售工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使销售成为多余，营销的目的在于深刻认识和理解顾客，从而使产品或服务适合他的需要而形成自我销售，理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何使顾客很方便地得到产品/服务……”这段话的意思是指：好的营销能促使日常销售业务变得异常轻松，因为在营销的理想状态下，客户会处于预备购买状态下，剩下的销售工作也就是顺理成章的了。营销重要的是敢想，打开内资奶粉营销的心结，只要你想，敢于尝试，就一定会找到更有效的营销模式进行突破。

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从过去找到未来----奶粉营销趋势洞见 （2015-04-07, 中国营销传播网，作者：牛奔）