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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 营销透视:从实例看品牌营销的“史瓦西半径”

营销透视:从实例看品牌营销的“史瓦西半径”


中国营销传播网, 2015-02-11, 作者: 张京宏沈宗南, 访问人数: 1853


  科学和艺术到最高境界是相同的。自然科学和社会科学到最高境界也是一样。“史瓦西半径”是天体物理学的一个概念,讲的是一个物体的半径小于(不含等于)史瓦西半径时,便形成黑洞[1]。天体物理学研究说,银河系最大的黑洞史瓦西半径为780万公里,太阳的史瓦西半径为3公里,地球的史瓦西半径为9毫米。那么,在品牌营销From EMKT.com.cn过程中,具体品牌营销的聚焦点,或叫产品品牌特性的奇点在哪里?如何聚焦和归纳?本文这里与读者共同分析。  

  第一部分 理论铺垫  

  品牌营销隶属于营销。营销学是从哪里来的?从企业管理出版社1999年12月出版的《哈佛管理全集》(Harvard university,ISBN 978-780-001-940-1)一书的观点看,营销学最早是从经济学系转入商学院的。按此观点,应当说营销学的父亲是经济学,而母亲是行为科学特别是消费者行为学。那么我们再深究一步,经济学的父亲是数学,行为科学的母亲是哲学,从这个脉络看,营销学向上追朔的话,就是数学和哲学,似乎和物理学没啥关系。但要仔细研究,物理学虽然不像数学是营销学的爷爷,起码是个二大爷,除了日常说的数理化之外,还有物理学一个重要的概念,叫属性研究,在营销学上应用最广。而属性研究一旦层层深入,就能挖掘任何产品本身的终极价值,并在市场交换过程中,通过量化分析和质化研究获取需求、欲望、价格、市场、供求等之间的临界奇点,这就是本文说的“史瓦西半径”,应当是一个比喻的引用说法。因为中国改革开放格局不过三十年出头,加上我们在市场化进程中情况复杂,很难像美国的菲利普﹒科特勒那样去研究营销科学或像彼得德鲁克那样研究管理,毕竟社会背景、商业规则等有诸多不同,很难从方法论的格局高度去总结,因此,只能从具体实例出发,进行方法的归纳和总结和举一反三。  

  这里需要铺垫的第二个问题就是“知”和“行”的问题。这个问题抬杠了几千年,到现在也没有定论。《道德经》的作者老子的观点说:大道至简,知易行难。老子的意思说,真正的东西是简单的,关键是执行太难,知道容易,做到太难。孙中山先生站出来说:知难行易。国父的观点说,执行不难,难的是脑子没这个认识,不知道,没这个见识和格局。后来跳出来一个南宋王朝的理学家,叫朱熹,跑出来打圆场,说啊呀呀,不吵啦,知和行的关系,就是眼和脚的关系。比如爬楼梯,你说眼和脚那个重要?眼睛负责看,收集和识别信息,脚负责执行,然后蹬蹬蹬蹬,就爬上去了。坐电梯也需要眼和脚啊,还要手来按电梯按钮。这哥三个谁对谁错,现在也没有定论,这里铺垫这个理论,意思说的是,不要在这个问题上纠结和抬杠了,放下包袱,围绕本文重点,进行前行。  

  第二部分 品牌实例分析  

  首先分析通讯和电子器材行业的一个著名公司,叫日立公司。许多读者购买过日立公司的录像机,空调等产品。根据日立公司公开的资料,某年其录像机销售额目标22100万美元,毛利5700万元,毛利率28%,净利率600万美元,净利率大约3%,市场占有率目标6.3%。在当时的竞争情况下,美国无线公司市场占有率12.1%,索尼(SONY)公司为11.7%,泛美音响公司为10.8%,夏普(SHARP)公司为9.4%,三洋公司(SANYO)为6.6%。还有一个新的崛起的力量,叫韩国三星(SAMSUNG)公司,当时是小混混,现在已经超过苹果(APPLE)公司,全球拥有8万名员工。面对新的三星公司的挑战,迫使日立公司营销部门调整战略,为什么呢?因为三星搞低价,同一个录像机,三星售价295美元,日立售价335美元。一旦日立降价和三星进行PK,那么毛利指标就完不成。---其实在当时,仅仅只有3%不到的经销商听过三星,至于韩国三星是个什么东东,供应商都不了解。所以今天中国手机行业有一个叫小米手机[2],进行低价倾销创造商业过程中某几个月的神话,不新鲜,三星公司成名过程中就是这么干的。现在小米在印度被新德里高级法院下令禁止销售,也存在类似问题。当时日立市场营销的决策措施是:(1)不降价;(2)构建PR部门,进行公共关系宣传,并在报纸和相关杂志进行品牌推广;(3)设立类似今天的400电话或网站及时沟通客服。这三招只管用了两年,因为三星也可以学。从这个案例来讲,在应对新公司以低价冲击的时候,应对的关键点,就是在录像机价格应对的核心问题上,日立高层并没有找到这件事情的“史瓦西半径”的关键临界点,首先是方向没弄对,其次才能谈的上度量问题。日立当时想通过这些行为,向客户展示证明自己是一个品牌企业,以拉升品牌附加值,保持利润空间。但问题是,这件时期的“史瓦西半径”临界的关键点是,同样的产品品质,你为什么贵40美元?这是一个核心议题。在这个框架内讨论的话,日立说,啊呀呀,产品品质一样,我服务好嘛,你看我有免费咨询电话,我还在报纸宣传啊。问题是,几个月后,三星快速反应,这些东西和体系也建立起来了,包括对经销商的培训教育系统几乎是同步的。现在怎么解释,人家产品和你一样好,服务现在也跟上出了,你为什么要继续贵40美元?这个核心问题回答不了。这个案例非常典型,值得思考,问题是很快这个竞争就消失了,因为数码设备崛起。(参考:《企业深度法治3D理论》,张京宏 沈宗南 罗腾 著,上海印书馆,2013年2月,ISBN978-988-19964-9-7)现在,显然三星发展更快些。回顾当年这场竞争,日立公司在这件事上真正的“史瓦西半径”法门是进行成本管理,包括采购成本管理和生产成本管理。  

  其次分析互联网金融行业品牌企业竞争案例。2014年是地球上和人类历史上的互联网金融元年,一方面是中国上海自贸区的建立,另一方面是整个社会经济发展的一个里程碑。这个行业在地球上出现仅仅一年多,当然笔者也实践了一年多,一直在这里面深耕实践(参考:《自贸区互联网金融实践与传统企业转型》,张京宏 范培帅 范庆锋 著,上海印书馆,2014年11月,上卷,ISBN978-988-12660-8-8)。互联网金融当前主要有三种模式,PE,P2P,P2B 。PE是私募股权,要求起点为人民币50万以上。P2P是个人对个人的民间借贷,违规操作的不少,经常有跑路新闻.。P2B是银行兜底担保的个人向企业进行的融资借款,相当于存款型理财,但也有管理不规范者。笔者以P2B的几个著名品牌之间的PK较量为例,来分析彼此之间的“史瓦西半径”和竞争聚焦核心点。在上海乃至全国的P2B互联网金融平台中,全国比较著名四大品牌分别是金银猫、中汇在线、励国理财、工业设计。这四大品牌基本都和新浪微支付、京东金融、苏宁理财等知名的互联网门户平台进行附加值金融产品合作,行业内可以算四大知名的P2B品牌,口碑和P2P领域的“人人贷”等基本差不多。在公历北京时间2015年1月21日大公国际发布的互联网网贷平台黑名单和预警名单中,金银猫、励国理财、工业设计等均不在列。中汇在线在当时已经被深圳司法立案了。那么,我们现在分析这P2B四大一线实力品牌的“史瓦西半径”和竞争情况。考虑到工业设计基本不进行直销,仅仅进行和渠道合作等,现就三家金银猫、励国理财、中汇在线进行比较。  


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关于作者:
张京宏 张京宏:早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学,获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、执行局等工作多年,下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师,并兼任多家公司的高级资深顾问。
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本页更新时间: 2017-05-23 05:32:29