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再造中国白酒大众酒商业新版图


中国营销传播网, 2015-01-23, 作者: 王传才, 访问人数: 1586


  2014年秋季糖酒会,大众酒概念刚一推出便引起行业高度共鸣,对于深层次结构调整期中国白酒行业来说,久违了的大众酒确实让整个行业看到了白酒回归理性曙光。尽管如此,也有行业专业人士对于大众酒概念与大众酒操作模式存在这样那样质疑,行业需要对大众酒概念进行再认识与大众酒操作模式进行再塑造,以真正推动中国白酒大众酒时代来临。

  首先,我认为大众酒属于价值观范畴,反映了白酒从高度政商务化与贵族化向普罗大众化迈进真实历程。实际上,大众酒第一个层次表达应该是价值观,白酒在过去黄金十年高度政商务化与土豪化,严重忽略普通消费者消费感受,带来了大众对于白酒极度反感,但在政商务裹夹下大众消费者不得不被动消费,一旦政商务消费消退,大众对于白酒负面情绪将达到巅峰,今天,我们眼中的大众酒意味着中国白酒必须在价值观上回归普世价值与普通属性,真正成为大众情绪消费品代言人。

  其次,我认为大众酒属于价格带范畴,反映了白酒从一味追逐畸形高端向理性价格带回归。大众酒第二个层面内涵是价格带回归真实,贵州茅台、宜宾五粮液从高不可攀走向价格真实,其本质反应了大众对于高端酒价格认知与思考达到新高度,也一定程度上推动白酒回归大众酒价格带。我们所说的大众酒价格带包含两个层面意味,其一是价格带比重出现积极变化,从集体高端走向高端小众,中低端大众结构性价格带;其二是特指300元/瓶以下价格带,主要是指百姓常规消费产品价格区间等。大众酒价格带区间性比较容易被理解,但也比较容易被曲解,需要我们从结构性与区间性两个维度深度把握。

  第三,我认为大众酒属于历史性范畴,反映了白酒从封闭性指数走向市场化指数必然过程。大众酒属于一个历史性范畴概念,说明白酒行业从相对封闭性时代走向真正市场化时代战略性抉择。实际上,白酒一直以来属于封闭性比较强行业,主要是由于白酒产地大多处于穷乡僻壤,信息非常封闭区域,经过改革开放30年市场化洗礼,白酒即将迎来一个高度市场化时代,白酒必然会在思想上走向开放,而大众酒时代意味着白酒开放度高度提升,白酒管理思想极大提升,白酒大众酒概念属于历史范畴,为行业未来发展奠定良好基础。

  第四,大众酒是中国白酒未来发展最大公约数。其实,中国白酒需要在价格与价值上出现双回归,大众酒就是最大公约数。百姓消费者在特定时间段需要偶尔的高大上,意味着单纯以价格带来进行百姓消费概况不全面;百姓消费者在正常环境下保持自主性,意味着白酒品牌价值上必须回归价值主体性,因此,大众酒品牌价值符合战略需要,从这个意义上说,大众酒肯定是中国白酒在价格与价值上最大公约数。

  黄金十年,中国白酒在高端营销From EMKT.com.cn上创造了很多手段与方法,包括团购、定制、收藏等等,这些营销方法包含有不少灰色地带。从狭义价格带看,未来中国白酒主要需要回归零售价300元/瓶以下市场化营销,我们从战略、品牌、营销与管理上可以看出大众酒营销与高端价格带、政商务酒在要素上巨大差异。

  首先,大众酒执行战略标准是低成本战略,意味着白酒从粗放式管理走向集约化管理。黄金十年,在高端白酒战略推动下,白酒战略上追求绝对差异化,导致土豪型手段频出,未来,大众酒战略本质上是低成本战略,包括制造、物流、营销、市场等等均需要高度关注成本,将低成本战略贯穿企业管理所有过程,真正惠及消费者;

  其次,大众酒执行大品牌战略,以普世价值观为大众酒核心价值观。大众酒品牌定位与品牌传播有自身独特特点,包括价值定位普适性,品牌传播大众化媒体运用等,大众酒品牌战略核心是大品牌战略;

  第三,营销模式上追求标准化与可复制性,创造真正市场化营销手段,塑造良性社会形象。黄金十年,中国白酒营销一直被灰色地带所笼罩,包括进店费、堆头费、服务员盖费、团购返点、品鉴费等等都属于不可复制灰色地带。大众酒营销追求模式可复制性与市场动作标准化,以真正市场化创造企业、经销商、消费者之间三赢,从而构建行业良性社会形象;

  第四,管理模式科学性与现代性,实现白酒行业脱胎换骨变革。白酒行业一直以来以“土豪”著称,包括管理模式上粗放,品牌营销上透支等等,未来,随着中国消费市场理性回归,白酒在管理思想、管理模式上必须高度重视科学化与现代化,白酒需要在理念上日臻成熟,在模式上日益集约,真正创造管理致胜与思想引导性行业。

  对于中国白酒行业来说,2014年无疑是极其动荡一年,而大众酒现象出现一定意义上为中国白酒未来发展寻找到战略方向,我认为,随着大众酒时代深入,白酒一定会走出结构调整新天地,带给消费者全新的价值体验。




关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2017-03-23 05:34:16