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“泸州老窖”为何退出前三甲?


中国营销传播网, 2015-01-07, 作者: 孙延元, 访问人数: 2918


  反弹琵琶赌时局,

  曲高和寡尴尬路;

  腰斩停供挽狂澜,

  江湖渐远茅五泸。

  这首打油诗是业界和媒体对泸州老窖集团出台“国窖1573·逆涨回购腰斩停供决策案”的调侃和评析。

   2013年7月至今,泸州老窖集团集体决策,“有钱就这么任性地”玩了一年“逆涨回购腰斩救市”游戏,导致业绩惨败。针对这个“经典案例”,有业界人士用“有钱任性哪家强?国窖1573上头榜”来调侃。事实上,仔细研究这个“案子”的出台背景,具有很典型的行业“任性意义”,非常值得业界深思和玩味。

  泸州老窖的决案很大程度上与历史情结有关,希望从历史中寻找智慧,“让历史照亮未来”,“四大名酒”之一、“双国保”身份、曾经当过行业老大的“泸州老窖”与曾经的“汾老大”的心理和做法有些相似,二者都心有不甘。但二者也有本质区别,汾酒只在“历史真相和文化地位”上较劲,不在“高贵价格”上较劲,随行就市,而泸州老窖两者都较劲。

   2008年剑南春遭遇重创,泸州老窖推出的超高端品牌“国窖1573”正如日中天,十余年的“茅五剑”声音转移到了“茅五泸”上,“行业老三”的地位不仅激起了老窖公司的斗志,并在高端定位上有了“超越茅台和五粮液”的心理预期,只等冲顶翻盘的机会到来。值得欣喜的是,这样的机会已经被五粮液、茅台成功验证过。然而,等来的是2010年后,泸州老窖集团便逐渐退出了行业前三强,取了而代之的是“茅五洋”格局,等来的是2013年“逆涨回购”后的2014年三季报业绩和利润的惨不忍睹。

  业界有句话,“除非茅台五粮液自己犯错误,没人能取代双寡头”。同样道理,除非泸州老窖自己犯错误,没人能取代“双国保”。可惜,老窖在犯所谓“自我升华的错误”,而且不止一次。

  企业转型的一个重要原则就是:“起点要在顾客,不是在产品”。泸州老窖想华丽转身“做老大”的思维恰恰相反:起点考虑的是产品,不是顾客——我有稀缺牛逼的高端产品“52度经典装国窖1573”,还有牛逼全国的“老四大名酒”之一的“泸州老窖”,至于顾客是怎么想的,能否接受逆涨后的高价,在于我的引领……“有好产品就这么任性”。 

  从这一点来说,泸州老窖是一个偏于“产品思维”的“内向型”企业,喜欢关注内在的“自我升华”。身上越来越具有强烈的“理想主义,复古情怀,民粹精神,精英意识和权威(资本)主义”等高大上的精神气质,有些背离“习李新政”八项规定和反四风的新时代精神。这在“政治嗅觉和趋势判断”上,首先输给了“常在上层混”的茅台和五粮液。

  近期,微信“管理圈”流行一篇文章《让人看出强势你就输了》。“逆涨回购”无疑是在展示“国窖1573”自我升华的强势,这是在有意识的强调自己“谈笑有鸿儒,往来无白丁”的贵族地位和身份优越感。这种高端路径,有可能是泸州老窖为开辟“中国From EMKT.com.cn白酒奢侈品之路”付出的无奈的代价,但是,是在低估消费者的智商,与时代的文明进程背道而驰,注定走不远。

   应该说,“泸州老窖”与“剑南春”退出前三甲,既是企业“产品思维”的逻辑所致,也是时代的选择。其实,曾经“大国崛起”的川酒六朵金花,应该向今天“东部复兴”的苏酒和徽酒学习,从“产品思维”,走向更高级的“顾客思维”,否则,川酒全部退出“前三强”甚至“前五强”也为时不远!

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