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那些年,我们一起喝过的“名人”(下)


中国营销传播网, 2014-12-17, 作者: 王传才, 访问人数: 1534


  六、 最霸气的“名人入酒”----成吉思汗酒

  成吉思汗意为“拥有海洋四方“。成吉思汗是世界史上杰出的政治家、军事家。1162年(宋高宗绍兴三十二年,金世宗大定二年)出生在漠北草原斡难河上游地区(今蒙古国肯特省),取名铁木真。1206年春天建立大蒙古国,此后多次发动对外征服战争,征服地域西达中亚、东欧的黑海海滨。1227年在征伐西夏的时候去世,埋葬在蒙古肯特山起辇谷。这样一个传世英雄能够成为中国白酒一个著名品牌,成吉思汗酒是当之无愧的最霸气的“名人入酒”。

  成吉思汗酒在品牌策略上变得聪明了,其品牌主产区标注于中国内蒙古呼和浩特市金川开发区,但是,由于内蒙古并不是中国白酒主产区,其实际产地却是中国泸州市中国酒谷,这种品牌所在地与产品生产地相互脱离显示了最霸气品牌尴尬处境。

  首先,技术渊源缺少历史考据价值。从成吉思汗酒历史溯源看,公司认为蒸馏酒技术是成吉思汗征服世界一个副产品,来自于阿拉伯蒸馏技术与中国白酒结合,并在考据上认为这种中外技术交融发生在四川泸州,这种历史考证在整个中国白酒行业缺少力量根基;

  其次,品牌历史与产品结构之间品牌故事存在一定障碍。为了强化成吉思汗酒品牌属性,公司以成吉思汗活动区域与方式研制了很多文化产品,但是这种文化产品很显然缺少激活消费基础,同时,由于这些故事对于白酒行业来说显得缺少圆润度,导致品牌历史与产品结构之间略显牵强;

  第三,产品品类与成吉思汗品牌以及出身地缺少必然联系。成吉思汗酒同样是商业化时代产物,同样需要商业资源滋养。作为内蒙古地区,酥油茶与奶酒可能是主要品系,但是为了实现商业目标,公司跨越千山万水在泸州重启浓香生产基地,使得品牌与品类出现分裂现象。

  成吉思汗沉迷于简单的产地与技术渊源其实并无多大意义,成吉思汗酒很显然应该立足消费者,从消费者视角重构品牌价值应该成为成吉思汗酒始终不渝追求,文字上游戏与产区上纠结严重削弱了成吉思汗酒作为一代雄主市场价值。成吉思汗酒很显然需要洞察这个伟大的名字与这个伟大的民族带给消费深度体验与深度感受。

  当我们端起这瓶酒,我们应该能够感受到金戈铁马气势;当我们饮下这瓶酒,我们应该能够感受到成吉思汗酒铁汉柔情风采;当我们品评这瓶酒,我们应该能够感受到内蒙古民族载歌载舞的风情;当我们回味这瓶酒,应该能够梦想到华夏文明在多民族交融中产生创造火花;唯如此,成吉思汗作为做霸气名人入酒才能创造新市场辉煌。


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关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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本页更新时间: 2017-05-24 05:31:51