“视觉”KO了“价格”：从抢占渠道到抢夺终端

　　与传统的家具不同，定制家具并没有成品可以看，所以今年以来定制家居企业越来越强调“体验感”，特别是品牌对终端体验店的要求越来越高。店面也已经从原来最初的百来平方米到今天动则几百平方米甚至上千平方米都不足为奇，对企业运作、对渠道实力的要求也越来越高。“在一线城市做一个一线品牌的定制专卖店一般都在10家左右，每个店的投资按50万元计算就是500万元，再加上流动资金及广告费用，一个城市最少都要1000万元方能启动。”一位在年初代理某定制品牌的经销商坦言。

　　一线品牌经过这两年的跑马圈地，基本上都初步建立了自己的渠道体系。但在这两年家具利润越来越低的形势下，投资这个行业的人也逐步减少。后进入品牌的发展首先会面临建立渠道这道难题。换句话说，没有渠道资源谈发展是天方夜谭。

　　此外还需关注的问题是：如何在保证品牌利益最大化的前提下，实现各个环节的合理分配。进行多渠道布局是许多定制企业普遍的选择，他们希望建立设计师营销、电子商务、装修公司、地产公司的一系列渠道。

　　除了传统的这些渠道建设，定制家居还须掌控终端。2014年一些企业不乏有大动作。今年年初，欧派启动了店面SI形象系统全面升级，整个外立面系统，包括门头、橱窗，以及内部空间陈设，都进行了全方位的升级改造。而索菲亚则重新装修了广州正佳旗舰店，时尚优雅的欧式风格的店面形象加上不同风格以及多种功能的情景化展示，意味着索菲亚终端形象跃进到产品多功能一体化的重大升级。

　　统一专卖店形象，强调 SI店面形象系统，也就是这两三年的事。现今，许多企业的专卖店形象与过去形成了剧烈而强大的反差。整个定制行业在国内起步比较晚，但发展迅速。广州最早出现的定制衣柜专卖店，起先只是一些很小的门店，几十个平方米，有些甚至是位于商场走道上的十来个平方米，仅仅用于展示门，或很简单的单体柜子，没有体验空间。

　　后来，随着整个家居行业开始强调体验感，索菲亚、好莱客等领军品牌开始推出一些体验空间——但也仅仅是营造一个卧室空间，为衣柜配上床和灯，是一种很随意的搭配。那时整个店都没有完整的系统概念，全国专卖店也没有形成一个体系。同一个品牌在不同地方装出来的店，几乎完全是不一样的。

　　伴随着竞争日趋激烈，如何在众多同行中突围而出，店面就变得尤为重要。作为一个“低关注度”的行业，在不做广告轰炸的情况下，主要就是靠店面吸引消费者进去看。

　　随着大规模的门店升级，定制家居业也似乎正在走出“价格战”的怪圈，从而进入了“视觉战”。“定制家居的价格不固定，丰俭由人，抢占市场并不用像过去那样依靠低价，而选择定制的消费者，往往对价格也不敏感。所以吸引他们的，就剩下门店的视觉效果。”上述经销商说。　　

　　“大”而“全”时代，企业如何做到鹤立鸡群？

　　大多数企业纷纷涌向“全屋”、“定制”的所谓趋势下，另一个问题尖锐地浮现出来，业内企业的定制家居品牌如何实现差异化？

　　一群人里面个子较高的那个人会吸引人们的目光；一样性质的产品、外观特点鲜明，广告语个性化的产品往往比较能够受到关注。那些已经给消费者留下一个与众不同或者有个性化诉求表达的产品往往能够给人留下深刻印象，这种印象一被反复的强调和深化，产品或品牌的个性就会被凸显。

　　“当我们都是定制的时候，我们的个性在哪里？当我们都变成全屋的时候，我们的核心在哪里?”创新联盟主席、《执行官》出品人段传敏认为，“很多企业都在谈定制、全屋，这是让人非常担心的。”在他看来，企业要高度提炼核心价值，打造明星品牌，化多为少，化繁为简推出规模型产品，并且用信息化打通前端服务和后端生产，才能在定制2.0时代走向规模化。正是他在2014年著作的《尚品宅配凭什么》一书，引发了行业的普遍关注。

　　服务家居行业多年的广州建众企业管理咨询机构总经理、首席培训师侯定文认为：“定制并没有想象中那么乐观和美好。”从品类定位上来说，选择全屋定制还是品类定制，选择大而全还是小而美、精而专，企业如何选择人才等，这些是企业需要认真思考的问题。

　　广州市天进品牌管理有限公司董事长冯帼英分享，去年他们曾经做过一个消费者调研，结果显示，只有不到30%的消费者选择一个品牌定制全部的家居，超过70%的消费者偏爱专业的品类品牌组合。也就是说，“橱柜用橱柜的品牌，衣柜用衣柜的品牌，他并不乐意全部用一个家具品牌，因为他觉得不专业。定制家居的品牌差异化是时候了，你找不到自己的位置的时候，在未来会很难去成长。”冯帼英的提醒或者对当今的众多家居企业是一种警醒。

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