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品牌的关键在“养”


中国营销传播网, 2014-12-01, 作者: 王运启, 访问人数: 1641


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  由外到内“养协作”

  任何营销战略上的变革,最终都离不开强大的组织保障,任何营销能力的提升,最终都要内化为组织能力或惯例。壳牌的标识演变堪称全球品牌标识逐步成功演变的一个典范,从1897年开始使用标识后,壳牌标识先后历经十次变化,但每次均保留了标识的核心元素——贝壳,因为“贝壳通常被认为是海洋的象征,它正体现了壳牌对新观念、新产品和新方法的探索与追求”,从而体现了壳牌为顾客服务和品牌协作的精神。

  企业在进行品牌形象管理时,必须立足长远,必须建立长期战略并一以贯之。如果品牌形象不统一或频繁变化,顾客就会感到迷惑,顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感,品牌是一种承诺,如果你违背了这个承诺,你就失去了信誉。只有长期一致性品牌协作管理,品牌的最大收益才能体现出来。

  1、与市场调研部协作:使市场调研部门将品牌研究纳入其市场研究系统,实现信息共享。

  2、与产品研发部协作:定期向产品研发部门提供品牌发展现状和趋势等资料,同时提供品牌对于产品基础的要求,使产品研发部门从先天上能充分满足品牌和产品的一体化发展。

  3、与推广部协作:向传播部门传达品牌的战略思想、战略定位、品牌概念、品牌个性、品牌形象等要素,使其传播策略与品牌战略相吻合。

  4、与销售部协作:向销售部门传达品牌的策略思想、发展方向、策略规划和战术计划,同时协助销售部门开展品牌建设的具体执行工作,使品牌价值得以真正实现。

  5、与财务部协作:向财务部门取得成本、毛利、净利等财务数据,以此来评判品牌的健康状况,同时会同财务部门共同对品牌价值和资产进行评估,作为企业决策的依据。

  6、与质保部协作:品牌部门应当定期与质量管理部门携手检查产品的品质状况,同时也将品牌对产品品质的要求标准传达给质量管理部门,使产品品质保持稳定。

  由虚到实“养终端”

  企业养品牌一定要落地,最需要的是 “务实”不务虚。很多品牌今天赞助这个项目,明天赞助那个项目,往往不知道为什么要赞助它,只知道这个项目让品牌曝光率更高一点,就去赞助它。或者迎合它的时候请几个代言人标榜一下,知名度打开了,以后并没有想到代言的背后还要操作什么;品牌没有故事,不要硬编;没有历史,一点一点地沉淀。至少,可以把现在能做的做好,从品质,到服务,到终端一点一滴做起。

  作为终端推广,不只是开业的那一瞬间,哪个企业不希望自己的品牌有更深远的影响,在种种摸索与探秘中,围绕终端品牌推广展开的全年性“主题活动”已经被越来越多地应用。2006年,“爱慕•美丽中国行”堪称经典之一,活动共延续10个月,先后在近15个城市里传播爱慕品牌文化,终端市场反响极为热烈。然而,爱慕对于行业的贡献,绝不仅是中国第一场内衣艺术视觉带来的感官刺激,走遍全国,让更多的国人了解内衣的高尚与美丽、奢华与优雅才是更为积极的目的。诚然,爱慕收获的也不是当年终端销量翻番可以满足的,成为“内衣界的领军品牌”才是这场年内最高级别、全国性的大型品牌文化推广工程的完美句点。很多时候,梳理情感营销只是终端推广一个模式和手段,最重要是一个品牌的主张,在终端销售店面,重在如何吸引新顾客和维护VIP顾客,帮助终端店维系客户。

  国内品牌经营处于建立阶段,其中不乏很多具有高知名度的品牌,但这些品牌在拥有高知名度的同时,如果没有直接表现品牌的终端支撑,空有知名度的品牌在市场竞争中不会长久。

  由大到强“养忠诚”

  铸就名牌最终会隶属于著名品牌中,不是每个品牌企业都能拥有的,只有当某一品牌达到世界级或国家级品牌,才能等同于名牌,并成为真正名牌。而品牌战略最终目的,就是要创造名牌和发展名牌,使品牌消费者成为忠诚消费者。在美国有一句谚语:“年轻时有辆哈雷,年老时有辆凯迪拉克,则此生了无他愿。”哈雷机车缔造的品牌崇拜神话由此可见一般。在哈雷迷心里,哈雷甚至不是摩托车,而是一种象征自由的精神。哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征,并深刻地影响其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。哈雷的“法宝”就是,从制造第一辆车起就潜心致力于创造一种凝聚年轻一代梦想、反叛精神、奋斗意识的“摩托文化”。众多哈雷机车的消费者为了表示对该品牌的忠诚不渝,甚至将品牌商标的图形文在自己的肉体上。从这个意义上讲,哈雷除了是一个被物化了的品牌之外,更多的还是一种文化的词语和象征,这是品牌忠诚度的最高境界。

  品牌管理的经验与研究都表明,吸引一个新顾客所付成本是保持一个老顾客花费的4一6倍。从品牌忠诚者身上获得的利润是从品牌非忠诚者身上所得利润的9倍。品牌忠诚者使企业获取更多的利润,从短期来看是因为更多的购买,从长期来看是因为良好口碑的传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而最直接影响利润;品牌忠诚顾客对于一个企业的发展起着很重要的作用。

  消费者对一个品牌产生的信任和品牌忠诚,是靠日积月累长期积淀的结果,在消费者的体验没有得到相应改善的情况下,突然剧烈的改变品牌标识,会导致消费者的不信任,严重是可能会导致消费者的强烈不满和拒绝。拥有好的口碑,产生了品牌忠诚度,这是他们多年来注重品牌综合经营的结果。

  对本土企业来说,“养好品牌”,既是一个迫在眉捷、通过活化与提升品牌来保持品牌新鲜感、生命活力的战略性任务,又是一个充满高风险、高难度的品牌管理难题。企业“养品牌”需要企业通过持续不断的努力,始终保持如履薄冰、战战兢兢的心态,在经营过程的各环节都建立起维护品牌的规范与标准。品牌就是企业经营的“信仰”,企业必须将其提升到经营使命的层面,将其渗透到企业经营的每一个环节和每一个员工的内心深处,将其融入每一位员工的行为之中。通过综合指标不断动态监测品牌的发展状态,将问题消灭于萌芽状态,决不让其损害品牌价值!

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本页更新时间: 2023-02-05 05:30:01