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大品牌时代的大战略格局


中国营销传播网, 2014-11-21, 作者: 包•恩和巴图, 访问人数: 2020


  说起来,这个时代也真是邪门儿了,我们要学习谁,谁就会出问题。

  早些时候,我们学习松下,学习他们的管理,结果今天的“松下”既松又下,岌岌可危,甚至以它为代表的整个日本企业正在集体没落。

  后来,我们学习诺基亚,学习他们的聚焦及创新精神,结果今天的诺基亚已经被人收购,再也找不回往日的风采。

  同时,我们学习惠普,学习他们颇具人性的企业文化,结果今天的惠普也身陷困境,在突变的市场中找不着北了。

  再后来,我们将学习的目标转向国内,学习我们的海尔,结果今天的海尔开始大规模裁人,能否活下去都成问题了。

  哎呀,学习企业实在不行,就学习专家吧。于是,我们就开始报MBA,学习迈克尔•波特的竞争战略,通读《基业长青》和《从优秀到卓越》。

  结果还是让我们失望了。迈克尔•波特自己创立的公司已经宣布破产,在《基业长青》和《从优秀到卓越》里提到的大部分企业都已经夭折了……

  难道这是魔咒吗?事到如今,我们到底要学谁?学苹果?还是三星?小米?还是华为?

  我看,还是取消这个念头吧。在大品牌时代,在消费观念和行为发生突变的时代,在我们所熟悉的打法纷纷陨落的时代,学谁都不会有什么好的结果。

  在这个时代,我们需要的是一个大战略格局,着眼于全球,着手于局部,从学习转向谋划,从模仿转向创造,在商业生物链的关键环节不断打磨自己的优势,形成颇具竞争力的“创意包”和“资源包”,实现战略的升级或蜕变。

  那么,为了实现这个升级或蜕变,我们到底该如何设计自己的战略?要注意哪些要素?这里,笔者简单谈谈自己的观点,总结为“一个核心、三大要素、四大支撑点”。

  一、一个核心 

  一个核心是,以目标顾客价值体验为核心。

  我们以前总说“顾客为中心”,觉得顾客是上帝,一切要围绕客户的需求转,顾客想要什么,我就提供什么。

  然而,在大品牌时代,我们不能这么做了。应该把顾客从“上帝”的神坛上拉下来,转化成“粉丝”,并让他们“追着”我们走。而且,对他们我们还要“有所为有所不为”。

  这里面,有三个关键点,需要深入解读:

  一是,顾客不是上帝。我们不能被顾客牵着鼻子走,应该让我们牵着顾客的鼻子走。

  二是,有所谓有所不为。分成两个方面:一方面,在顾客的选择上,我们一定要有细分的概念,只服务目标顾客,而不是所有顾客;另一方面,即便给目标顾客提供产品和服务,也要有聚焦的概念,提供该提供的,不提供不该提供的。

  三是,赢得忠诚。把“上帝”变成“粉丝”的前提是什么?是顾客对你品牌的忠诚。没有品牌忠诚,就谈不上“追随”,也谈不上“粉丝”了。

  这些关键点大家理解了以后,我们就知道我们的战略设计核心在哪里了。毋庸置疑是目标顾客的价值体验。

  因为,一个品牌征服目标顾客,必须赢得一连串的良好体验,这些体验包括以下四种:认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。其中,赢得品牌忠诚的关键环节是赢得目标顾客的价值体验。也就是说,只有在目标顾客的“价值体验”上你能够征服他们,他们才会真正忠诚于你,否则都是空谈。

  大品牌时代,说白了就是“玩转忠诚”的时代,你必须培育和拥有一大批忠诚顾客才能在这个时代里“混”下去。

  苹果为什么连续三年成为全球百强品牌榜首?成就这个地位的元素肯定有很多。但是,我们不得不提的是,这跟他们的战略有直接关系。

  苹果从来不做调研,但是极度注重目标顾客的价值体验。他们的战略设计全部围绕这一核心来展开。这就好比打猎,所有猎手瞄准一个目标围攻的时候,那个猎物必将变成囊中之物。

  那么,苹果给目标顾客的价值体验是什么?可以用四个词来概括:伟大、创新、激情、完美。看上去,词汇多了一些,但是价值体验是趋同的,那就是:极致完美的产品设计。

  苹果没有诉求低成本,也没有诉求单一的功能,它平衡得失,追求一种不可挑剔的完美。因此,苹果每次推出一款产品,一是数量不多,二是周期较长。它们从来不会像诺基亚,隔三差五就推出一款手机。

  正因为这种“极致完美”的价值体验征服了无数个苹果粉丝,每当一个苹果产品上市的时候,人们都会争前恐后地去抢夺,从而把一部手机的价格都炒到1万元以上。更让人无法理解的是,为了买一部iPhone手机,居然有人敢于卖肾。

  顾客到底是“上帝”还是“粉丝”,答案自然揭晓!

  二、三大要素 

  大品牌时代的战略设计,除了明确“目标顾客的价值体验”这个核心,还需要注意以下三大要素的强化:

  1、品类战略

  在大品牌时代,一个品类就像一棵大树,每个分枝上都挂满了世界级的品牌。而且,更重要的是,这棵大树还在生长新的分枝,给新的世界级品牌的诞生提供了机会。

  因此,在大品牌时代,要想快速创建品牌,必须在品类创新上下大功夫,在那棵不断生长新分枝的树上找到自己的位置。

  很多企业家,甚至不少营销From EMKT.com.cn人员都分不清新品类与新产品的区别。大家都以为开发新产品就是开创新品类。这是错误的认识。

  苹果这次推出iPhone6是属于新产品,还是新品类?举这个例子,大家就明白了。

  苹果这次推出iPhone6属于开发新产品,而不是新品类。因为,iPhone6只不过是苹果引领“智能手机”这个品类过程中的一个升级产品而已。虽然属于新产品,但不是新品类。

  如果你是手机领域的一个品牌,那么你最好的出路不是跟着苹果开发类似的产品,而是在“智能手机”这棵大树上要长出一个新的分枝来。比如,像Vertu(威图)手机,开发一个奢侈品级别的高端智能手机。

  不过,我想告诉大家,开创一个新品类不一定会一举成功的,这需要漫长的市场培育和坚持。如果你耐不住这个寂寞,或者没有投入足够的资源,一个好的新品类很有可能胎死腹中。

  特劳特中国公司给西贝莜面村做营销战略规划,帮助他们开创了一个新品类:西北菜。然而,西贝在推广这个新品类的过程中没能坚持到底,在经营的压力面前做出妥协,重新回到“莜面村”。从而,一个可以跟中国八大菜系相提并论的新品类就这么夭折了。

  这是十分可惜的事情。

  2、商业模式

  在大品牌时代,还有一个很突出的现象是:商业打劫,说来就来。一不小心,一个素不相识的品牌就会过来打劫你的生意,抢占你的地盘。

  垄断全国的新华书店被当当打劫了,却不知道怎么转型;

  两大家电大卖场被京东打劫了,却刚刚苏醒;

  三大运营商的短信业务被微信打劫了,却不知道怎么应对;

  四大商业银行的存款业务也被余额宝打劫了,却不知道如何创新;

  ……

  未来这种打劫还会继续,而且愈演愈烈。比如,马云准备进军汽车业,必将会打劫传统汽车品牌的生意;王健林准备进军电商领域,也必将引起不同凡响。

  那么,在这样的“打劫”时代,你到底如何应战呢?总不能像诺基亚CEO说的那样“我们并没有犯什么错,可是我们输了”吧?!

  因此,笔者建议要商业模式上进行突破。

  商业模式是一个企业的DNA,是一个企业的生活方式。包括:价值提供方式、资源整合方式和实现盈利方式。

  你要想避免被别人“打劫”,就必须在这三个方式上进行重新规划,甚至颠覆目前的商业模式,探索出一个新的模式出来。否则,只有死路一条。

  诺基亚,作为全球手机老大,为什么最后被微软收购了?问题就出在商业模式上。

  人家苹果已经把手机做成一个“平台”,诺基亚还在继续卖“手机”,你能卖得过人家吗?

  智能手机较量的不完全是那个盒子,更重要的较量是那个盒子里装的软件。诺基亚固守塞班系统,一年半载都没有一个新软件,谁还继续买诺基亚呢?

  另外,苹果把手机做成“平台”后,把这个平台开放给全球42万家软件厂商,让它们在这个平台上“唱戏”;而诺基亚却致力于自己开发手机软件,你就算再强大,怎么可能是42万家的对手呢?

  这就是模式之别。诺基亚不是输在产品质量上,也不是输在技术创新上,更不是输在销售网络上,而是输在商业模式的变革上。

  因此,要想在大品牌时代有所作为,就必须重新审视自己所处的商业生物链,并在商业模式上进行优化、创新或颠覆。

  3、情感营销

  大品牌时代,也是感性消费时代。在这个时代,人们的消费行为和决策往往被情感或情绪所左右,一个好的产品如果在情感上惹怒了消费者,同样遭遇“卖不出去”的尴尬。所以,如何与目标顾客进行有效的情感沟通就会显得至关重要。

  笔者一直坚持一个观点:市场是靠右脑驱动的。在顾客的消费行为中,往往愉悦驱动功能,感性驱动理性。而且,越是购买风险低的产品,这种现象越是突出。

  在我接触过的太多的客户中,苦于手里有好产品却卖不出去的客户比比皆是。当他们愁眉苦脸地把自己的产品拿到我面前的时候,我就知道他的产品肯定卖不动。原因很简单,连包装都惨不忍睹,一看就是100年前的设计理念,怎么可能征服现在的消费者呢?

  所以,我给企业提供咨询的时候,除了帮助客户开发新品类和新定位以外,还会帮助设计新的VI系统、新的产品包装,甚至还要帮助他们策划如何与消费者进行情感沟通方面的系列活动。目的就是在顾客的右脑里先引起情感共鸣,从而驱动产品的定位和功能。

  法国著名的市场研究公司IPSOS在多年的研究中也发现这个道理。他们在“功能”、“外观”和“购买兴趣”之间的关系进行多次试验后得出这样一个结论:“超凡的功能+平庸的外观=低购买兴趣”;而“平庸的功能+漂亮的外观=高购买兴趣”。

  当我看到这个结论的时候,我进一步坚信我的观点是正确的:市场,就是靠右脑驱动的。这也是为什么“得民心者得天下”的原因所在。

广药和加多宝在“王老吉”品牌的争夺中,我认为加多宝是赢家。即便它们最终还是失去“王老吉”这个自己打响的品牌,但把大部分市场份额依然抢到了自己的手中。在这个过程中,是什么在起作用?我认为,是情感营销在起作用。

  当时,虽然一个好端端的品牌突然被法律判给广药,但是民众的情绪和情感却都倾向于同情“加多宝”。

  大家还记得当时在微博上疯传的加多宝“对不起”系列广告吗?加多宝通过“对不起,我们无能,卖凉茶可以,打官司不行”等系列广告几乎让民众的情绪一夜间拉拢过来,让他们同情加多宝,支持加多宝。

  最后,加多宝再通过“中国好声音”等诸多推广策略,把凉茶的市场份额稳稳地留在自己的手中,让广药陷入“得到品牌却失去民心”的尴尬境地。

  所以,在大品牌时代,要想守好江山,就必须在目标顾客的“右脑”上多做文章,要善待你的目标顾客,不仅在产品和服务上满足他们的需求,征服他们的体验,还要在情感层面成为他们的朋友、亲人,甚至是恋人,时时刻刻给他们一个发自内心的温暖和感动。


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本页更新时间: 2017-10-22 05:32:51