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“双11”的困境


中国营销传播网, 2014-11-21, 作者: 蒋军, 访问人数: 2630


  淘宝创造了“双11”,并形成了时下每年11月11日的购物狂欢节。淘宝每年的销售数据都呈现井喷之势:2012年,191亿、2013年350亿、2014年571亿,就算淘宝C店已经不在“双11”狂欢节的范畴,但天猫依然形成了对这个资源的垄断之势。但在狂欢之后,我们不得不又面对一大堆的后续问题,如退货潮、以次充好、先升后降、利润下降、生意惨淡••••••   

  大家每年11月11日坐等打折和优惠,之后等着关注数据的刷新,每年似乎都已经养成了习惯,很多人都是提前收藏了自己喜爱的品牌的产品,等到11月11日,零点准时出手。“双11”已然成为了一个消费时尚话题;也成为企业“造节”最成功的典范。   

  实际上,淘宝的“双11”近年也颇受诟病。在首届世界互联网From EMKT.com.cn大会上,刘强东说到了假货问题,马云马上反击,说淘宝有假货的都是没有在网上买过东西的人。我认为,假货不是让淘宝(天猫)走向困境的最重要的原因,只能说是一个原因。   

  第一,淘宝走向困境的主要原因是:成也商业模式,败也商业模式。靠建立平台+收费的商业模式已经走向了穷途末路。   

  这种模式,其实跟之前的百货商场很像。百货商场建立了一个大平台,所有进驻的品牌在里面销售,商场没有商品的所有权,只进行统一的结算、运营、管理,同时策划商场的促销和推广活动,商场收取客户管理费和分成。   

  有人会说,百货商场的各项费用很高,分成更高,要达到30%左右,他们认为电商开店的费用很低,也省去了很多中间环节,实际上是这样的吗?从大的方面来说,做电商,实体的各项工作基本都要做;从小的方面来看,表面上不需要租金、不需要支付很多成本,但电商本质是流量的生意,如果不花钱做推广、买流量,基本没什么生意。如果店铺不做好规划、设计、拍好照片,按照品牌来运营,就算有流量,也卖不掉,也就是转化率不高,这需要做大量的推广,而不仅仅是流量了。   

  如果线下销售,毛利50%左右可以保证不亏;但如果是电商,特别是天猫的品牌电商,50%的毛利一定要亏损。   

  天猫,从本质上看,是让600万C店起到积累顾客和沉淀商户和顾客的作用,说白了,就是喝淘宝600万C店的血,并让他们永世不得超生(说的有点严重)。另一方面,天猫类型的电商,也从传统的线下红利,转到了线上的电商红利,但这种红利的日子已经不远了。传统的购物广场、百货商场不也是这么过来的,这种经历对商户来说,也是刻骨铭心的。最好的解决方式,不是大家都去做线上,而是要强化基础运营能力,加强体验,积极的拥抱移动互联网,做O2O的运营战略。   

  第二,“双11”不是假货云集,基本是以次充好。   

  马云不承认假货没问题,但线上、线下质量不一样是事实。不要认为你去淘宝等着“双11”打折购买一堆产品你就占了便宜,很多产品看起来款式差不多,实际上材质、工艺、用料等差别很大。甚至专门有企业为电商订制产品,卖给线上购买的消费者。所以,你买的品牌一样的,线上线下的品质是不一样的。关于价格弄虚作假更不好说了,因为疯狂了,你也不会在意那个时刻的价格了。   

  第三,下一个商业模式才是终结者,而不是下一个淘宝、天猫或者京东。

  任何事物出现问题都不可能在原来的层面得到解决。3Q大战,大家原以为可能是360要做即时通讯软件,腾许害怕了,现在看来不是,因为360没法做到这个层面比腾许更牛;但为什么会发生这个事情呢?值得思考,后面再解释。那,为什么马云要封杀微信中的淘宝链接?   

  真正的原因是淘宝平台+收费的模式已经或者即将要被另外一种趋势取代了。这种趋势就是移动互联网的渠道模式。   

  没有微信之前,我们购物需要去一个平台,去搜索、去比较,看似也很直接,但商家跟消费者实际上还是不能直接交流,看起来似乎是在直接交流,那是因为你花钱买了淘宝(天猫)的流量,给了淘宝(天猫)的费用。但如果企业可以直接找到消费者,消费者也可以按照自己的需求关注企业或者品牌,企业也可以按照消费者需求来进行回应,情况会怎样?结果是:所有天猫的收费都会不存在了,这才是马云害怕的。   

  前面说到的,3Q大战,无非是他们两家争夺客户的入口,那时候电脑还是一个超级入口,跟现在的手机微信是一样的,具有战略作用。   

  微信不做平台,只做通道,也就是它说的连接一切,这对淘宝(天猫)是最大的威胁。   

  我们坐等这一天,不但看淘宝(天猫)将线下红利转为线上红利的美梦;也看线上“平台+收费模式”被连接一切的通道取代。这也许是中小卖家陷入深渊之后的又一次救赎,相信这一天很快就会到来。

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