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如何利用品牌区隔闯开纸尿裤迷局


中国营销传播网, 2014-11-21, 作者: 梁胜威, 访问人数: 1660


  据统计,目前中国纸尿裤行业有1200个左右的品牌,其中从2013年初到现在,大约还有200个新品牌进入市场。对于纸尿裤,大牌子宝洁的“帮宝适”、金佰利的“好奇”、恒安的“安儿乐”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“妈咪宝贝”、维达新收购的“嘘嘘乐”等品牌已经耕耘了十多二十年,依据专家们分析,中国纸尿裤的格局已尘埃落定。但另一个问题是市场饱和度还不高,只有40%的市场渗透率。有市场就会有黑马。对于众多小品牌来说,如何才能变成黑马,走出迷局?笔者认为要想在大品牌和众多小品牌中脱颖而出,其中的一种方法就是做好独自的品牌定位,利用品牌区隔走出一条属于自己的差异化道路。就像“王老吉”在众多凉茶中突围出来一样,也像“小米”在手机中引发对互联网思维探讨一样。那么,纸尿裤品牌又如何进行区隔?笔者根据自己多年在行业中打滚的经验总结出三种区隔方法供大家参考。

  第一种:核心价值区隔

  核心价值区隔是品牌最重要的区隔,它能令品牌一下子就能抓住消费者的心,让消费者感知此品牌与其它行业品牌的差异点。如王老吉的品牌区隔就是“预防上火”,当其他凉茶还在卖凉茶的时候,王老吉则从卖凉茶向卖饮料把自己与凉茶品牌区隔开来,集中把王老吉在“预防上火”这一个点上进行区隔;“六个核桃”的品牌价值是补脑,“六个核桃”是由卖果核饮料变成卖补脑产品,然后利用“补脑”这一特点进行区隔。  

  纸尿裤的品牌核心价值在哪里?我们要在什么地方进行价值区隔?笔者认为纸尿裤重要在“安全、舒适、方便、卫生、环保、健康”这些功能方面进行区隔。但现实上,我们很多纸尿裤品牌在品牌的核心价值规划时却进入了误区。规划品牌核心价值最容易走进的误区就是盲目区隔,一些“风马牛不相及”、完全不搭界、乱点鸳鸯谱的区隔来哗众取宠。目前见得比较多的像“防蚊纸尿裤”、“杀菌纸尿裤”、“负离子纸尿裤”、“辣木纸尿裤”、“防臭纸尿裤”五花八门,令人眼花缭乱。

  如福建一家做纸尿裤的企业,它的品牌叫“茶叶纸尿裤”。茶叶纸尿裤一听起来就觉得很别扭,很难令人有购买的冲动。我分析这家企业的目的是想告诉消费者,我的产品具有茶爽功能,这种功能给婴幼儿一种环保体验。因为茶叶有茶多酚,而茶多酚有灭菌功能和独特的茶香功能。我觉得这个品牌更多可能是抄袭恒安“心相印”的茶语系列卫生纸,于是就莫名其妙地使用了“茶叶纸尿裤”这样一种品牌定位。其实,恒安的茶语系列卫生纸只不过是一个副品牌名和加点茶香而已,并不是什么茶叶做的茶叶卫生纸。我建议这家纸尿裤生产厂应该把“茶叶纸尿裤”换成是“茶香纸尿裤”或者是“茶语纸尿裤”可能效果会完全不一样,这样会名更正、言更顺!记住一点,什么品牌的功能定位或情感定位都是要给消费者一种好处的承诺,承诺就需要名正言顺。  


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