中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 日加满:重新定位中国的功能饮料

日加满:重新定位中国的功能饮料

中国功能饮品出路研究之二


中国营销传播网, 2014-11-05, 作者: 王帅斌, 访问人数: 879


  中国功能饮料需要重新定位吗?全新的定位方向在哪里?

  说到中国的功能饮品,也许你不能清晰地忆起日加满,记不得启力,也淡忘了尖叫、激活等,但我们不得不提红牛这个大佬级的品牌,实在是一个绕不开的坎。可以这么说,红牛是中国功能饮料功勋级的品牌,也正因为有了他二十多年来的倾力培育,功能饮料的消费环境大功告成;也正因为有了他不遗余力的"挑逗",才有了中国功能饮料雨后春笋般涌现的局面,才有了当下无限模仿和山寨的狂热。

  然而,我不得不郑重的提出警醒:不要走得太远,就忘了当初为何出发。

我们做功能饮品的目是什么呢?我们提供功能元素给消费者的终极目的是什么呢?

清楚这个问题前我们先看个案例:

  互联网的360,在360免费之前,杀毒软件诸侯搳据,强手林立,金山、瑞星、卡巴斯基等风光无限。收费使用几乎根深蒂固于厂商的认知中,逐步向麻木沦陷。对消费者渴望免费的声音几乎是充耳不闻,或置若罔闻,而消费者在厂商的长期压迫、浸淫中似乎也归于沉寂,甚至麻木。

  但有一个人没有麻木,有一家公司没有沉寂,这个人是周鸿祎,这家公司是360。这个人,这家公司顶着冒天下之大不韪的风险,向世界宣布杀毒软件免费。至此,杀毒软件行业一个旧的时代结束,一个新的时代产生;一个伟大的公司诞生,一个伟大的品牌一跃而起。

  360案例虽为互联网行业,看似与功能饮品风马牛不相及,但其揭示的内在规律是一样的:认知容易被左右和固化,麻木通常源于对第一的过度崇拜和盲从。

  对于功能饮品的众多厂商,诸多从业人员,研究人员,要想在这一片红海的市场中干出与众不同的成果,成就一个可与红牛比肩甚至超越的品牌,必须重新确立对功能饮品的认知高度,不能再无休止地纠结于功能上,而是要迎合时代,迎合主体消费者习惯,并做出合理的定位,形成正确的战略方向,才可事半功倍,脱颖而出。

  日加满能量饮品,属于大功能饮料中的细分品类,其品牌知名度和影响力远不及大佬级的红牛,甚至还逊于出身于饮料帝国娃哈哈集团的新生代品牌--启力,但我们不得不承认,日加满在70后末,80后中的白领消费群中受欢迎程度,指名选购率是很高的。日加满品牌从一开始就没有走纯功能的路线,更没有摆出一副与红牛一拼高下的驾势。能量饮品的性能定位虽不是日加满品牌定位的全部,也不是核心,但其众人皆醉我独醒的格局已见端倪。

  对于日加满,我无意攻击,更无心奉承。以第三方客观的分析,他有六点为品牌腾飞沉淀了基因:一是上面提到的"能量饮品"的定位;二是口感、原材、工艺、包装的定位;三是白领、小资、商务中高端人群的定位;四是公益化的传播定位;五是产品线的合理配置和丰富性;六是正能量的品牌文化定位,而在这六点中,我认为核心的是第五点和第六点:产品线的合理配置、丰富及品牌独特定位。

  从日加满的产品线角度看,健康能量系列,美容健康系列,运动休闲系列是日加满目前的产品结合,产品价格从3元至8元间,进行了有效的跨度组合。可以这么肯定的讲,在产品规划力和延伸力上,日加满已走在功能饮料的前列,即使是老大红牛,也只是在包装和功能强度上推出了加强型长包装,且推出也是近五六年的事。我们再反观其它的同类功能饮料:启力、佳得乐、东鹏等,均是在一个品类上做文章,他们最大的变化表现在外包装罐上,延伸力上均显得疲软。日加满的这种细分和组合,使得受众群更加的丰富和饱满,更加照顾到了女性的消费群体。喝过红牛及其它功能饮料的人都有一个默契的认知:女性喝红牛会长汗毛或汗毛长粗,而这一功能饮料的消费顾虑极大地束缚了许多的女性消费群,日加满的美容健康系列产品却正是看到了功能饮料的这一瑕疵,并本着对所有消费者负责的态度研发了此系列产品。在这一点上,功能饮料的厂家过多纠结于功能,往往过大地传播了功能,而对功能饮料的负作用却从不声明,日加满在这一层面的规划和设计无论是从社会道德层面还是从企业发展层面,都是极具高度和见地的。从这个层面上讲,目前中国的功能饮料与日加满还有一定的差距,说她重新定位中国的功能饮料一点都不过分。

而对于日加满来说,这种与众不同并非偶然,相反我们应该相信是种必然,因为日加满的品牌文化中有这份内容:


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-03-06 05:28:11