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反思白酒营销的五大惰性思维


中国营销传播网, 2014-10-21, 作者: 孙中学, 访问人数: 665


  随着2013年国家“三务”消费限令,宣告了白酒黄金十年的结束。如今将近二年了,白酒营销From EMKT.com.cn仍然处于冰封期,短时间之内还无法预知回暖的时间表。反思白酒黄金十年,笔者认为,这个十年白酒营销至少养成了五大惰性思维

  万能的“盘中盘”:上世纪90年代末,口子窖率先把“盘中盘”运用到自己的品牌推广,并取得了巨大功。由此拉开了徽酒军团的成长大幕。短短十多年,整个徽酒占据了全国白酒的半壁江山,如日中天。如今,徽酒企业诞生了近10个10亿元的“金花”,3个30亿元的骨干,1个50亿的巨头。可以毫不夸张地说,徽酒的成就与其高超的营销技巧密不可分, 尤其是在运用 “盘中盘”上更走在了同行的前面。他们把一个大“盘”发展了各种各样的小盘、子盘、微盘。

  我们来剖析一下“盘中盘”,它的精妙就是如果把整个市场看作一个“大盘”,那么这个大盘是由无数个不同渠道的“小盘”构成。若要翘动“大盘”应该先从某一个“小盘”入手,用“小盘”来带动“大盘”。所以,不同酒企根据自已的产品定位,会选择不同的渠道进行突破。其实,无论选择什么样的渠道突破,都离不开高昂的营销费用,这一项费用哪里来呢?那么,预留费用是白酒厂家的公开秘密,这也就带来了白酒价格体系的一个普遍现象——售价虚高。很多白酒价格高的离普,远远超出了一般消费者的承受能力,商品的性价比严重失衡。超出的这部分差价哪里去了呢?既没到厂家、也没到经销商,都被高昂的推广成本消耗掉了。赠送、品尝、开瓶费、进场费、陈列费、终端买断、店招等等,白酒的各种费用是其他商品所不及的。只是,这些费用都是由无辜的消费者埋了单。

  凭心而论,“盘中盘”对整个白酒业的贡献巨大,成就了当前众多白酒品牌。目前为止我们看不到更好的营销理念能取代“盘中盘”。而且,白酒厂们已经把“盘中盘”运用的相当娴熟。但是当前白酒所处低谷,是时候考虑“盘中盘”的弊和利。不能再把“盘中盘”当成万能的金钥匙。

  优越的团购。如果说“盘中盘”是一把金钥匙,那么,团购就是这把金钥匙上的明珠。因为,团购的确是白酒营销的捷径。本人曾代替一位经销商接待白酒厂家的大经理,我们还没有正式聊天,大经理倒很干脆,直接就问我经销商的社会关系和背景。可见,厂家对经销商的社会关系多么重视。

  对于中国这个血缘文化的社会,团购有它存在的必然和生存的沃土。Y年份酒在某县的经销商是一位在任局长的妻子,2010开始代理,首年就完成17000瓶销售。这些量全部来自团购,市场上各渠道看不到一瓶Y年份酒。 然而,一年之后这位局长被双规,Y年份酒的销售也随之归零。如今新的代理商接手,Y年份酒在该县市场等于从头再来,几乎没什么起色。

  无忧的保质期。作为食品类的白酒,无保质期是它的一个天然优势,也正是因为这个优势,多年来,很多白酒经销商虽然没有发展状大,却把自已的“肚子”(仓库)搞大了。经销商的仓库压力大是整个白酒业的普遍现象。除个别高端品牌的经销商外,从来就没有能“瘦身”的。社会上流行一个极端的说法是,就算所酒厂停产,市场上的白酒2年也卖不完。

  现在的白酒生产企业都是按订货组织货源,厂家已经可以把货物转移到经销商的手里。同时,由于厂家诱人的折扣,经销商也乐于接受打款和拉货。加之有些经销商喜欢截留政策和费用,就更推动了这一周瑜打黄盖的现象。事实上,很多经销商的利润都是以现货堆在了仓库里。这也就出现了一个奇怪的现象,经销商给厂家的每一次筹款都变成了“愁”款。

  另外,白酒的无保质期,也降低了白酒经销的准入门槛。中国有1万多个酒厂,只要你想做,随便凑点钱就可以成为一个品牌的经销商。由于,白酒消费季节性较强,倒爷(窜货商)、短期代理商比比皆是。所以,大量低劣、擦边球的白酒充斥着市场,鱼目混珠,让消费者无法辨认。

  “粗暴”地价格保护。 区域价格差异是白酒行业亟待解决的问题,在当前移动互移网时代,价格差异已经无处藏身。然而,众多白酒不能与时俱进,仍然运用强制手段干预这一不合时宜的模式。

  当然,区域价格差异的保护是白酒成长过程中无奈之举,也的确使品牌的成长达到事半工功倍的效果。但是,在互联网时代的今天,真相让消费者更有话语权,消费者买你没商量。

  “鸡肋”的订货会。白酒营销发展到现在,曾经辉煌的订货会已变成了“鸡肋”,可以说花钱不讨好。现在的订货会大体现象有三:成功品牌已形成了习惯,订货会场面大收款多,但是利润低;成熟品牌,天天有促销,订货会做不做都一个样;成长品牌,效果不好,但又不能不做。令人尴尬的是,当前的订货会已经逐渐变成了客户品鉴会。大家欢聚一堂,订不订货不重要了,重要的是不能让场面冷清,不能损了面子。

  既然订货如此艰难,为什么还要开呢?因为,订货会可以集中给厂家打款,按约定的费用标准,经销商必须完成约定打款金额才能享受全部费用。所以,订货会结果怎么样,那是经销商的事,厂家只管坐庄收钱。这个压力只有经销本人才能体会深刻。

  反思白酒的这些思维,有其存在的合理性,也是在发展过程不可避免的。如今白酒的低迷让很多人使料不及,骤然间打翻了无数人发财的梦想。其实,白酒人并没有做错什么,这些年白酒业的蓬勃发展恰好证明白了酒人的智慧。然而,不错并不代表不失败,不错并不能高枕无忧。就象诺基亚老总说:我们没有做错,但是不知道为什么我们就是输了。全场诺基亚骨干酣然泪下!

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*白酒营销:逆势与借势 (2013-07-08, 中国营销传播网,作者:刘练)


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本页更新时间: 2020-11-27 05:36:22