第二良机：品牌区隔良机

　　做品牌最重要一点就是善于把握消费者的心里区隔。对于消费者来说，品牌是一种感觉，是心理感受的直接体现。对于品牌商来说，就是要找出品牌的个性差异。如王老吉是要“预防上火”，“六个核桃”吆喝的是补脑。但是，我们看看纸尿裤在这方面的区隔并不明显。几乎大家都是在功能上打的是“柔软性、透气性、干爽性、吸收快”这样的统一性牌子，很少有独具特点的。

　　其实，从功能上，我们可以更多地在“安全、舒适、方便、环保、健康”这些消费者关心的地方去细分到位地思考。深圳一家叫稳健医疗公司“全棉时代”品牌的做法是值得同行参考的。全棉时代成立于2009年，是稳健医疗集团的全资子公司，产品体系涵盖服装服饰、家居用品、婴童用品、女性护理、美容护肤、孕产用品、旅游户外和医疗护理等八大品类，共2000多类商品。全棉时代是一家在北京、上海、广州、深圳等地有50多家实体店的传统企业，但这家公司在成立不久就把电商作为公司的重头戏来抓。我这里称颂的不是“全棉时代”如何做好电商，而是全棉时代的品牌定位。全棉时代的品牌定位主要在于“全棉”，区隔在原材料上，就像其品牌名字一样，材料一定要用纯棉的，纯棉意味着对宝宝的肌肤的呵护，纯棉还意味着与其它品牌的用料区隔。正是因为有了这么好的品牌定位，所以，这家从传统产业转型的电商企业在2013年实现了销售“逆袭”：电商销售额达到7000万元，超过公司总销售额的四成；目前公司计划在2014年，全棉时代电商渠道销售额将占总销售额的一半以上，达到2个亿，成为生活用纸传统产业与电子商务结合的成功典范。更为难能可贵的是，在“双十一”，电商整体退货率高达20%的大背景下，全棉时代1800多万的销售额，却鲜有退货。原因在哪？原因就在于其品牌定位，定位在品牌、产品质量、消费者心智的一脉相通上。

　　品牌区隔还可以区隔在消费者的情感上，比如我们可以打购买者心智情感牌，购买者可区分为母亲牌或父亲牌；购买者也可以分为年龄牌、关爱牌。情感上也可以打使用者心智牌，使用者通常分为男孩牌、女孩牌，或者分为婴儿牌、幼儿牌。情感上其实是最多思路可以引用的。福建雀氏就是一个典型例子：“天才第一步，雀氏纸尿裤。”广告通过对中国人望子成龙的思维模式一针见血地点到消费者的心坎上。

　　第三良机：移动互联网良机

　　移动互联网年代，几乎所有行业都有颠覆性的可能，我们根本看不到谁才是我们真正的竞争对手。正是因为这种混沌年代，我们的行业才有了草莽变英雄的机会。无数的小品牌就在移动互联网中产生、成长。过去一个品牌的成长可能需要经过十几二十年才能打造出一个全国性品牌，但互联网可能只需要3到5年的时间就能够把品牌打造出来。http://www.globran.com/小米仅仅用两年时间就超越做了十多年手机的三星和苹果。同样，2008年才创立的“韩都衣舍”品牌，其定位于“韩风快时尚”。几年时间，通过“淘宝和天猫”平台立牌，然后相继入驻京东、唯品会、当当网、麦考林等各大电子商务平台，确立了品牌在行业的领先地位；
2013年还进行了线下布点。韩都衣舍作为中国互联网“快时尚”第一品牌，凭“款式多，更新快，性价比高”深得消费者喜爱。截至2014年6月公司有45个部门，2300余员工。集团旗下有14个品牌。2010年先后获“十大网货品牌“、“最佳全球化实践网商”；2012—2013年获天猫、京东等平台女装第一。

　　在快速发展、让人眼花缭乱的互联网年代，我们看到什么奇迹都可能创造出来，任何人、任何企业、任何行业都有被颠覆的可能性，相反，任何人、任何企业和任何行业都有机会翻身和脱颖而出。机会在哪？机会在中国庞大的人口市场上，机会在个性化需求上，机会在这个可以创造无数奇迹的互联网上。

　　最后，笔者建议纸尿裤中小企业要好好地把握住传统企业刚刚醒悟拓展互联网这个美好时机，乘着传统企业还在处理线下和线上矛盾的空隙时候，快速做好企业定位、品牌定位、制定推广策略，这可是一个千载难逢的大好时机！

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