月饼销售是个迷，只有每年尘埃落地，事后诸葛地回顾点评。

　　今天的月饼市场没有什么可以拼的，只剩下了价格和渠道。

　　经销商置厂家建议零售价于不顾，月饼上市时漫天要价，直接导致了产品竞争力的下降，造成产品线混乱，拉高价格是为了给价格战预留筹码，高价维持不到几天，经销商就开始了买一送一，买一送二，甚至在临近中秋时不计成本、不顾及长远品牌形象疯狂打折，严重影响零售商经营信心和消费者的购买欲望；终端陈列形象的不统一、老经销商的不忠诚、新经销商的犹豫不定，更是困惑月饼厂家的家常便饭。为保证渠道稳定，月饼厂家感觉面对经销商欲壑难填的要求支持乏力，甚至有些黔驴技穷，月饼厂家认为经销商要的支持不外乎是价格空间，但面对原辅材料价格的上涨、运营成本的增加、设备的升级换代，这些投入带来的风险又有谁能够与之分担呢？

　　对比厂家的忧虑和不解，经销商的日子也不好过。厂家只是关心销售回款，对经销商进来的货以什么形式和价格卖去哪里，经销商的销售是以团购为主，还是批发或零售为主，厂商从不过问。双方合作在一个繁荣外表之下，不得不承认只是一个基于短期利益的考虑，厂家关心的是经销商是否资金雄厚，经销商关心的是今年中秋是否有利可图。

　　月饼厂家关心的永远只是销量的数量，对于销售的质量从来没有考虑。简单表述为，三线城市批发市场的10万销售额等同于一线城市主流零售卖场的10万销售额吗？不同区域、不同渠道的销量贡献，对于月饼企业的意义完全不同，主流城市主流终端的销售具备着战略意义，但在具体经销商政策上是否给过这样渠道覆盖经销商以特别的扶植呢？反过来讲，如果月饼厂家对于这样渠道的经销商没有任何政策倾斜，同时也不打算自己主动覆盖，那么，你的月饼也将永远无法在主流城市的主流卖场出现，短期内销量不会有什么影响，但，长此以往，以主流卖场为主要购物场所选择的消费者，会更加疏离于你本来才一年出现一次的季节性产品，你也不会就此大胆假设，所谓的历史品牌只是在自有的散落的零售网络或没有任何产品形象而言的批发市场中，能够焕发青春并与时共进吧？

　　时下，主流卖场中，同一厂家、同一款月饼在同一个卖场中由两个经销商同时销售，不计成本的价格战打得人仰马翻，而厂商只是，也只能是隔岸观火，殊不知自己才是这价格战的最终牺牲品，经销商丧失合作信心，零售商产生怀疑，消费者也不会因为低价而选择购买，如此的销售管理恐怕不是粗放一词可以描述的，很多市场上的怪异现象，厂家才是始作俑者。

　　季节性产品，风险高，经济学规律，对应高风险的应该是高毛利，但这高的毛利在今天的月饼市场是在哪个环节实现的呢，又是以牺牲什么代价换来的呢？

　　对于渠道准确的把握，详细科学的客户分类，确定符合自身实际情况的销售战略，是所有月饼厂家需要面对的问题。

　　国际型选手已经在月饼巧克力、巧克力月饼、冰淇淋月饼、月饼冰淇淋上开始了中国月饼市场的试水，他们掌控的渠道、他们擅长的渠道，无庸讳言，确实是消费者选择的主流渠道，那么，我们是否可以做个“狼来了”的推测呢，虽然狭隘，但我们真的不希望我们中国传统节日的传统食品，某天也一定要冠以某国际品牌，真的不希望我们的孩子需要在某个国际品牌中才了解到我们的月饼，我们的节日。

　　作者杨旭简介：大睿智业策划机构总经理、本土实战派营销From EMKT.com.cn专家、卡耐基管理咨询机构首席顾问、中国品牌管理研究院研究员、2003年度被评为“中国十大企业培训师、中国优秀企划人物”、2005年“中国十大品牌策划师”等。擅长项目:品牌规划与管理、整合营销策划、营销渠道管理、营销培训等；服务上百家企业和品牌；全国应邀演讲500多场；主要著作：《终端营销实战技巧》等书；信箱：hndarui@16.com

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