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点击白酒上市公司之强势维稳茅台醉


中国营销传播网, 2014-08-07, 作者: 王传才, 访问人数: 1590


  贵州茅台是本轮结构调整中表现最为靓丽白酒企业,作为中国白酒行业资本市场风向标,贵州茅台业绩变化对整个白酒行业影响深远。2013年度,股份公司共生产茅台酒及系列产品基酒52,487.12吨,同比增长22.56%;实现营业收入3,092,180.13万元,同比增长16.88%;实现营业利润2,179,154.50万元,同比增长15.72%;实现净利润1,513,663.98万元,同比增长13.74%。进入2014年度,股份公司营收与利润增速明显下滑了,但销售业绩仍然保持了正增长,2014年一季度的收入为74.5亿元,同比增长了3.96%,第一季度的销售业绩归属于上市公司股东的净利润36.99亿元,同比增长2.96%;每股收益3.56元;2014年上半年,茅台酒的销售量与销售收入,分别较2013年同期增长了15%和16%。茅台股份之所以能够逆势确定如此不俗业绩,与其强势维稳操作手法有相当大关系。

  首先,强势稳定高端酒价格。随着泸州老窖国窖1537系列产品低下高傲头颅,高端白酒行业现在基本上就只剩下贵州茅台“一枝独秀”了,贵州茅台能否保持999元价格不跌落?贵州茅台会不会出现浓香型高端白酒哪样的所谓价格倒挂?茅台股份还算比较聪明,茅台将渠道政策与价格体系紧密挂钩,以渠道政策推动价格稳定,目前茅台高端酒价格维持着“脆弱的平衡”。不同地区市场反馈信息显示,贵州茅台高端酒价格已经进入重要临界点,其中北京维持了较高价格体系,主流市场价格保持在1000元左右价位;东北市场茅台酒价格最低,价格维持在850元左右;中原河南茅台酒价格出现分野,基本区间在900—1000元左右价位;河北市场价位稳定性一般,促销价已经出现接近819最低供货价;广东价格区间变化不大,仍然维持1000元以上价格。从全国市场看,茅台在高端价格上表现出一定程度抗压性,茅台价格有望在本轮结构调整中保持坚挺,这对于整个中国白酒行业来说绝对是福音,对于茅台股份来说也是绝好的消息。

  其次,贵州茅台强势推动营收与利润正增长。从一季度报与半年报反应出来数据看,茅台股份增速明显在减缓,特别是一季度报更加明显,由于贵州茅台国有与上市公司权重股身份使得其对于营收与利润等财务数据十分看重,茅台股份未来是否可以维持两位数增速?我们认为很难。随着白酒结构调整进入到深水区,影响白酒消费客观因素被放大了,特别是高端人群消费习惯明显在转移,对于高端白酒需求总量上出现了很大程度萎缩,因此,以高端酒为定位茅台酒在营收规模与利润指标上很难维持两位数增量,茅台酒营收与利润将维持“脆弱增长”。

  强势稳价与强势稳量对于茅台股份均十分重要,两种关系相辅相成。如果没有价格稳定,茅台酒销量将一泻千里,毕竟,茅台在系列酒销售上仍然举步维艰;如果不能确保量的增长,茅台酒也很难坚守价格低端,毕竟茅台属于国有企业,其发展战略不仅仅是茅台公司事情,更是贵州省政府战略;为确保量价齐稳,茅台酒必须在定制酒公司与系列酒营销From EMKT.com.cn上实现突破,否则这种脆弱的平衡很容易被打破,茅台股份需要在战术手段与营销模式上推行谨慎的、稳定 变革。

  第三,强势的渠道扩张战略。茅台股份还是一个比较聪明企业,在渠道扩张上采取了比较强势手段,取得了逆市扩张效果。事实上,茅台去年与今年两次渠道扩张战略均起到了扩充销量与稳定价格的效果。其一,通过扩充、补充优质经销商,自然会产生新的销售增长点,这一点比较容易理解;其二,通过扩充优质经销商对现有经销商产生压力,某种意义上影响了茅台酒价格指数,带动了茅台酒价格走向高端。同时也要看到,强势渠道扩张也是有边界的,随着茅台酒空白市场布局完成,不可能始终维持如此渠道扩张政策。不仅如此,茅台酒渠道扩张在不同区域获得市场反应也完全不同。如江苏、浙江等经济较发达地区对本轮渠道政策较欢迎,而陕西、四川等区域市场对于茅台渠道扩张持比较谨慎态度。

  第四,茅台酒仍然面临着巨大市场化改革任务,特别是股份公司市场化改革任务艰巨。实际上,从贵州茅台定制酒有限公司成立以来,我一直关注茅台酒定制化工作,客观地看,茅台酒定制化营销并未由于公司重视而获得巨大突破;去年6月,茅台股份对系列酒价格进行较大幅度调整,一年过去了,系列酒营销并未出现大的起色;茅台酒渠道扩张与渠道深耕同步推进力度严重不足等等。无数事实告诉我们,没有市场化改革便没有白酒未来,贵州茅台市场化改革所带来的红利可能远远超越政策倾斜所带来的红利,从这个意义上说,我们对于茅台未来发展充满期待。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13965035913,电子邮件:fmcg@163.com






关于作者:
王传才 王传才:华闻华通(北京)管理咨询有限公司,大中至正(安徽)营销咨询有限公司,董事长兼首席顾问,国内著名管理咨询专家。03年度,提出新产品战略营销理念,并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著;09年度,将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域,形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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