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不想说的品牌真话


中国营销传播网, 2014-08-04, 作者: 陈彦华, 访问人数: 983


  化肥行业经过多年发展,目前中国已成为世界上化肥产销第一大国。在这个过程中,化肥企业品牌意识不断增强,品牌传播力度不断加大,行业品牌格局正逐渐形成,在整个行业品牌进化当中涌现出了一些如金正大﹑新洋丰﹑鲁西﹑史丹利﹑心连心﹑施可丰等知名品牌。在经济结构调整,化肥行业产能过剩的大背景下,未来化肥行业的王者必将是在品牌上独具功力的企业,但目前来看,化肥企业的品牌呈现出一半海水,一半火焰的现状!

  金正大 你的野心太大!

  金正大目前无疑处于行业领军的地位,金正大擅长的是技术和营销From EMKT.com.cn。在技术上通过内引外联加强和国内研究机构以及国外知名企业的合作取得了令人瞩目的成绩;在营销上,自从引进具有快消背景的营销副总裁罗文胜之后,在营销上采用了更有竞争力的快消打法,金正大的业绩也呈现出了良好增长态势,这些行业都有目共睹。我想说的是,金正大,你的野心太大!这个野心太大主要源于:金正大的品牌数量有6个之多,金正大似乎哪个品牌都不想放弃,哪个品牌都想大有作为。根据定位理论,在消费者的心智当中,一个品类能够留存的位置大约在7个。实际上可能会更糟,一个行业被消费者熟知的品牌往往不会超过三个!在这样的背景下,金正大竟然要运作6个品牌,我只能说,野心太大了,其他化肥企业的位置还有吗?

  其实品牌多也不是什么大问题,只要分工得当,仍然具备成功的可能性!例如宝洁旗下仅洗发水就有多个品牌,如海飞丝﹑飘柔﹑潘婷﹑沙宣等,但问题是宝洁公司对品牌的定位十分精准,每个品牌都有独特定位,海飞丝是去屑的,潘婷是营养头发的,飘柔是柔顺的,沙宣则是专业美发的,分工得当,互不干扰,相得益彰,宝洁旗下的这几个品牌都活的相当滋润。但是我们再来看看金正大旗下的品牌有金正大﹑金大地﹑沃夫特﹑施加美﹑奥磷丹﹑力康农等6个品牌,其中金正大﹑金大地﹑沃夫特品牌都生产缓释肥﹑复合肥﹑水溶肥﹑硝基肥,而奥磷丹和施加美都生产缓释肥和复合肥,只有号称原装进口的力康农只做水溶肥。看到这里,看到这么多品牌,估计你的头都大了,这么多品牌你记得住几个呢!化肥行业和日化行业不一样不是高毛利行业,很难拿出足够多的资金让六个品牌都广为人知,在传播预算有限的情况下,我们看到的景象是有限的预算被众多品牌瓜分,最后的结果是哪个品牌都没有获得广泛的知名度!这也是在调研中我们发现,为什么史丹利这家销售额只有金正大一半销售额的企业却拥有比金正大更广泛的知名度的原因!金正大是做好品牌规划的时候了,有时候或许减法比加法更有力量!

  施可丰 你还能再山寨一些吗!

  施可丰是山东翔龙集团旗下的重要企业,从名字上来看,有点意思和化肥行业以及农业都是搭接的,但是看了最新的施可丰品牌形象后,我无语了。首先是和肯德基相似度达90%的品牌LOGO,这个LOGO把施可丰董事长解永军的肖像处理的和肯德基创始人桑德斯上校几乎一样,桑德斯的后人看了估计回来中国认亲了;其次是和格力相似度达80%的诉求,格力最新的诉求是: 掌握核心科技。而施可丰竟然整出了:掌握化肥进步科技。且不说在行业内是否能得到认可,仅这个诉求和格力极高的相似度就说明了施可丰或许没掌握的东西比掌握的要多!

  再来看一下施可丰的定位: 中国真化肥专家。这个定位直接把自己和生产假冒伪劣的化肥厂家相提并论了!假化肥确实曾经肆虐一时,但我们都知道的是,那已经是多少年前的事了,现在真化肥都已经过剩了,假化肥更是被打压的毫无喘息的机会!在这样的行业大背景下,施可丰竟然定位为中国真化肥专家,真是让人一头雾水了!对于化肥行业来说,真是最低底线,施可丰在最低底线去找自己的定位和位置,其品牌前景真令人担忧!从品牌数量上来看,施可丰和金正大的野心一样大,品牌数量也有6个之多,除了施可丰,还有赛洋﹑翔龙﹑丰科旺﹑金牛﹑美邦•百禾等,山东人可能受儒家文化不孝有三,无后为大影响比较大! 因此都十分重视子嗣,生起孩子来也是一个接一个,企业搞起品牌来也是一窝一窝的,我想说的是孩子不在多,成才才重要!三个馒头六个孩子吃,六个都吃不饱,还不如三个馒头两个孩子吃,都能吃饱!

  营销突破专家,成长性企业金牌品牌教练,多年上市公司高管及顶级咨询公司工作经历,以品牌提升和业绩提升为导向的职业操盘手。助力南方黑芝麻、仲景香菇酱、水仙风油精、沈阳红药、沁州黄小米、五云茶业、国联水产、雏鹰农牧、腾新股份等众多企业实现品牌提升和业绩提升,美国格理咨询集团营销专家团特聘专家,中国十大营销经理人,多家上市公司品牌营销顾问,数十家媒体特约作者。电子邮件>>: 516chen@163.com



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本页更新时间: 2018-11-13 05:39:20