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聚焦婚博会推广 掘金家纺婚庆市场


中国营销传播网, 2014-07-24, 作者: 许春华, 访问人数: 1648


  众所周知,家纺门店的销量主要来源于四种消费模式:团购、乔迁、换新和婚庆消费。由于受到上层建筑的制约,团购消费近年来出现严重萎缩,乔迁消费受到房地产不景气的关联影响,亦呈现出萎靡不振,而换新消费则受限于床品耐用消费品的属性一直在低位徘徊。在门店销量构成的四种消费模式中,婚庆消费无疑是最具备市场潜力的。从百度上收索到的一组数据显示:2013年全国共依法办理结婚登记1241.0万对,比上一年递增0.73%。如果按照每对新人购买3000-5000元的床品来计算,那么每年全国婚庆床品蕴含了500亿元的市场份额,占据了整个家纺市场份额的半壁江山。笔者预测:2014年国内婚庆床品市场将呈现出“井喷”态势。因为2014音同“爱你一世”,中国人置办喜事喜欢博个好口彩。

  “得婚庆者得天下”已成为业内人士的共识,众商家开始跃跃欲试,纷纷投入到这场婚庆市场的争夺战中。于是越来越多的营销From EMKT.com.cn力量和研发费用被投入进来,新的婚庆花型、新的婚庆风格纷纷推出,婚庆床品市场呈现出“百花齐放、百家争鸣”的繁荣局面。然而浮华背后尽显苍凉,由于缺乏有效的推广策略,使婚庆床品养在闺中,鲜为人知,大投入并没有带来大回报。受到婚庆市场份额和经济利益的刺激,业内实践和探索的脚步并未停止过。多年前,便有家纺企业尝试建立独立的婚庆家纺门店,当时在业内引起一阵轰动,但是由于受限于消费群体狭隘性和产品结构单调性等因素的制约,这种模式尚未表现出强大的生命力。

  在不断的尝试中,不断的反思中,家纺婚博会应运而生,这种以婚庆床品为主体,以准新人为目标群体的推广模式,实现了婚庆床品与目标消费群体的精准对接,表现出了强大的市场应答能力。三联家纺,作为婚庆床品的领军品牌之一,婚庆系列向来是三联品牌的特色和优势所在,在行业内亦是首屈一指。虽然婚庆优势明显,但近几年来三联家纺在婚庆市场的份额却始终没有实质性提升。直到2013年,三联家纺海门店举行了首届婚博会,短短12天时间实现了婚庆类床品销售187万的佳绩,几乎等同于海门店往年婚庆类床品销售总额的50%,同时也一举确立了三联家纺婚庆床品在海门地区的王者地位。在市场竞争熙熙攘攘的今天,各种营销手段尽显颓势,婚博会推广或许将成为家纺行业新的增长点。

  那么,如何通过婚博会推广真正实现掘金婚庆市场的目的呢?《孙膑兵法•月战》有云:天时、地利、人和,三者不得,虽胜有殃。“天时”是前提,婚博会成功开展必须借助合适的时机。按照中国传统习俗,结婚高峰期一般集中在劳动节、国庆节、元旦和春节,其中国庆节结婚人数达到顶峰。根据“新人会在结婚前1-2个月集中采购婚庆用品”的消费特点,我们将在8月份迎来全年婚庆销售的黄金期。为此,我们必须伺机而动,运筹帷幄,积极把握市场销售的主动性。

  在向客户传达婚博会推广模式的过程中,大多数客户都会问这样一个问题:婚博会的开展与常规促销有何不一样?常规促销是一种粗放化的营销模式,往往通过高频率、高密集的广告发布,以追求到达活动现场的绝对人数。而婚博会推广则侧重于精准化营销,通过有的放矢的广告投放,确保实现高成交率和高客单价。从常规促销到婚博会推广,实则是从粗放化营销到精准化营销的转变。要做到精准化营销,笔者认为:必须立足目标消费群体,必须缜密思考与客户息息相关的三大问题,这三大问题将作为活动整体推进过程中的思路导引。

  问题1:结婚新人如何获悉婚博会信息?

  问题2:获知信息后的新人为什么乐意前来参加婚博会?

  问题3:到达现场的新人如何促成其成交?

  以上三大问题涵盖了三个方面:客户的信息获悉、客户的参与意向和客户的购买程度。以往的促销活动,我们都是站在活动的角度来探讨活动的开展,而忽略了消费者本身的心理趋向。只有有效解决了以上三大问题,婚博会推广过程中的一切难点才会迎刃而解。

  首先,我们来探讨第一个问题:结婚新人如何获悉婚博会信息?常规促销的宣传往往依靠的的是广而告之的形式,这种宣传方式重覆盖率轻精准率,适合于大众化的市场活动。而婚博会针对的消费群体仅仅是即将结婚的准新人,属于小众群体,在宣传上更适于采用“窄告”形式。所谓窄告,就是“窄而告之”、“专而告之”, 即通过有效的信息发布,把活动内容直接传达至目标消费群体。窄告的投放对于商家来说是一个可控的过程,不仅节约了大量的广告资源,更提升了广告回报率。

  那么,我们如何将婚博会信息精准的传达给结婚新人?众所周知,新人结婚前都会购买黄金首饰、家电家居和拍摄婚纱照,这些相关店铺以及婚纱影楼掌握了新人的第一手资料。这些新人资料不仅具备针对性,更具有时效性。为此,我们可以和黄金珠宝、家电家具以及婚纱影楼等关联商家组成异业销售联盟,实现客户群体资源共享的目的。值得注意的是,在同联盟商家合作过程中,切忌不能简单的让联盟商家代发一些相关宣传资料。这样操作不仅容易使过程失控,更关键的是无法直接了解到消费者的需求动态,让婚博会的开展充满了风险性。我们如何在异业联盟合作过程中做到积极主动?互惠双赢是现代商业合作的基础和前提,只有让联盟商家看到盈利的希望,才更有可能获得对方提供的资源。为此,在和相关商家进行联盟合作商谈时,必须要向对方传达以下利益点:1、双方客户资源置换,达到信息共享;2、营造婚博会销售平台,促进销售提升;3、广告资源全面共享,提升品牌知名度;4、建立利益分享机制,实现利润分成。在成功收集到目标消费群体的资料后,必须对相关资料进行系统的整理与分析。然后集中所有人力和物力,通过电话邀约、邀请函发放、活动单页快递以及人员拜访等形式齐头推进,以实现对目标消费群体的轰炸式传播。这种营销模式与目前热炒的爆破营销可谓如出一辙。爆破营销,也叫会议营销、活动营销,即通过精准市场客户定位,锁定顾客群体并集中进行轰炸式营销。爆破营销实际上就是精准营销,最早出现在家居行业。一般操作流程为:搜集目标区域内的楼盘资源,将小区楼盘进行分类,并且进行物业管理的公关行动,登记所有潜在客户的联系方式和购买意愿情况。充分做好前期准备工作后,在一个适当的时间对客户进行集中营销。包括短信营销、电话营销、楼盘驻点营销等方式进行大面积的产品推广宣传攻势,并邀请所有潜在客户于特定日期到活动现场进行采购活动。家纺婚博会的推广,完全可以导入爆破营销思路,或许可以彻底引爆婚庆市场。


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