“核心产品+关联产品”，清晰界定做什么，不做什么

　　如何进行品牌延伸，如何选择与核心产品关联的其他产品品类？在确定了核心产品线和对应的价格区间之后，这些就变得顺理成章了。

　　是的，当然，既然做生意，选择一个可进入的产品，必须符合最基础的三大条件，一是市场份额足够大，至少年5000万以上，二是市场增长率至少年50%以上，三是分析前5位竞品之后，有实际可切入的尖刀产品。但仅仅摸清楚这些远远不够，具备这些条件的产品不胜枚举，那企业难道要全部进入？

　　玩过定位的人经常说，好的定位，在理论上是“消费者喜欢的，对手不具备的，企业能做到的”，话是不错，却很模糊。什么是企业能做到的？其实就是可以共享企业现有资源和能力。

　　婴儿理发器的行业属性是小家电，上端的生产和供应链与模具密不可分，下端通过线上、线下的婴童渠道来进行分销和动销，所以易简如果要延伸，首选就是与模具相关的婴儿小家电，且能共享其婴童渠道资源，并且还要符合“可切入产品的三大条件”，那逐一排查下来，最后可延展的，也仅是婴儿暖奶器、调奶器、消毒器、吸奶器等产品了。

　　不过需要提醒的是，品牌延伸的节奏不可操之过急，不仅仅是怕延伸产品质量不好，伤及核心产品，而是怕一大堆产品同时上市，主次不分，渠道接受不了，终端不主推，最后全部成为库存。新品上市，必须先上引流产品切入市场，再推出利润产品来逐步扩大市场份额，根据渠道主推客户的多少，可决定前期上一款还是上几款，如果不这样做，新品可能推多少死多少，反而成为了“定位失误”的败笔。　　

　　站在消费者角度思考，什么才是他们认为的专业

　　同是婴幼儿小家电，易简和竞品小白熊的战略失误各有不同，易简对于一个狭窄的理发器品类过于执着，总是认为只做一个产品，消费者就会认为自己更专业更值得信赖。这是一种臆想，对于消费者而言，小家电不同于大家电，在心智空间里，小家电的技术壁垒是不高的，不是说只专注理发器就理发器做的最好，做了理发器再去做暖奶器、吸奶器等其他的小家电，就不专业了，不仅消费者不这么认为，渠道客户和导购都不这么认为。

　　所以大家电领域，空调和冰箱通常是单一品牌战略更有效，因为技术壁垒高，所以专注会更专业，如格力，但放到洗碗机、电饭煲、热水器等小家电领域，消费者会更愿意选择综合性品牌，如美的。永远不要以自己的主观判断来替代消费者思维，也不要自己坐在办公室里，却相信所谓的定性和定量的调查数据，要理解消费者，就请走出去，亲自到终端柜台卖货，亲自做电商客服，你会更直接的体会到，消费者为什么选择你的产品，他们又觉得什么才是专业。

　　易简的对手小白熊，就全然不顾这些，它发家于婴幼儿小家电，几乎拥有最齐全的婴幼儿小家电，并获得了极大的成功，让它拥有了全国最密集的分销网络与单店产出，是渠道代理商和门店老板争相抢食的“香饽饽”。但是有了一点点成绩之后，他就开始越界了，先是进入奶瓶、水杯和餐具领域，后又跨界进入婴幼儿的服装鞋帽市场，结果可想而知，由于分散注意力，他最优势的小家电被对手接连打败，新切入的品类全部成为了滞销库存，幸好有前几年积累的丰厚家底，否则资金链马上就扛不住了。　　

　　可以动销的卖点，必须是可以让消费者清晰感知的

　　一直以来，总有人认为品牌延伸会伤害定位，会让品牌的形象和价值变得模糊，这种说法需要纠偏，不能以偏概全。不能以错误的品牌延伸为案例，来支撑这种危险的论调，以单一产品为品牌定位，容易让企业陷入易简一样的困境，但如果没有清晰的延伸产品约束，不考虑企业自身资源匹配，不考虑“可切入产品的三大条件”，又会陷入小白熊的泥潭。

　　品牌定位和延伸，有点象写散文，要做到“形散而神不散”。“形散”是指在核心产品之外，延伸进入的其他关联产品，“神不散”则是指所有产品的视觉和卖点表现，必须高度聚焦于品牌的核心价值，也就是消费者为什么不买竞品、而选择自己的理由。好的品牌核心价值，就是王老吉的“怕上火”，既与其他竞品全部区隔开，又可以非常清晰有力的卖货。

　　核心价值点的提炼，出自于核心产品线中最走量的那款，所有消费者对品牌的初始体验和印象，大部分来自于走量款，他们的购买理由就是品牌的核心价值，然后将这个核心价值提炼出来，扩展到其他价格区间产品，或者关联产品线上，就成为了整个品牌的核心价值。比如易简，消费者的购买理由，会觉得他“安全、容易和简单、品质好更耐用”，其中“容易和简单”已被对手模仿，成为了行业共性，无法区隔，“安全”也无法与竞品在体验上很清晰的被感知，唯有“品质”，特别是基于品质的承诺，是对手短时间内不具备的，易简的品牌核心价值，可倾向于此，但必须围绕“品质”做一系列的卖点包装。

　　无论怎样，要想使自己的品牌所定位的产品，以及品牌所主张的核心价值或卖点真正具备卖货能力，就必须是对手不具备的，而且又能清晰被消费者感知和体验的，否则只是自己鼓吹，那就是自娱自乐了。要想卖货，就必须从卖货的终端动销开始，反向往上推导，绝不要靠拍脑袋的臆想。　　

　　钟超军，现为国内某知名品牌总经理，历任上市公司品牌总监、销售总监等职，专长于品牌管理与重大市场、产品策划推广，已出版《品牌攻略》、《影响中国营销进程的25位风云人物》、《寓言杯中营销茶》等多部财经书籍,详情请百度搜索“钟超军”进行了解。欢迎联系18924286190，E-mail:645477996@q.com与他进行交流。]

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