中国营销传播网 频道导航
在线投稿 热销丛书

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索 热门搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 用户评论
全部文章 我的收藏
订阅"麦肯特观点"电子报
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 活着更重要

活着更重要


中国营销传播网, 2014-07-18, 作者: 唐江华, 访问人数: 1168


  现在的白酒行业不知道是有点乱还是行业自身受大环境影响慌了手脚,一说“腰部战争”就全民下腰,一说“腿部战争”更是全民争抢,小酒风行,全国就还看不到哪个企业不做小酒的。不管是五粮液这样体量庞大的白酒大王还是偏居一隅的小型酒企,每个企业都在不断地折腾自己,期望通过折腾走出行业低谷。

  这里想说的是,五粮液不管怎么折腾,携白酒大王余威,就算销售、利润有所减少,但动不了其根基,因为每年赚100个亿和每年赚50个亿,对五粮液来说只是一个数字问题,也不影响五粮液很好地活着;而对于行业里面绝大多少的中小企业而言,销售与利润的减少就不是五粮液的数字好看与否的问题了,直接关系到其是否还能够继续活下去的问题,如果连活着都存问题,谈什么发展、利润就纯粹是“空谈误国”了。因此,今天我们讨论的就是中小企业在现有环境下怎么活下去的问题。

  一、产品是王道

  行业环境越发恶劣的情况下,各个企业的产品开发反而更加频繁。媒体报道,酒鬼酒的2014年春糖一口气推出了50多款产品,相当于某些上市企业从建厂至今所推出产品的总和还要多。市道不景气指望通过一些新产品来挤占一些市场份额,从道理上也说得过去,但产品的无序开发无疑会稀释市面上既有产品的含金量,也会给到品牌很大的伤害。理论上,每个品牌对应的产品数量是有限的,只有当品牌的含金量不断上升时,品牌能够承载的产品数量才会相应增加。

  道理显而易见,但事到临头我们很多企业却管不住开发的欲望,什么原因?销售增长给逼的,市场份额给逼的,至于是不是“春药”很多企业就不去管了,反正这一下管用即可,先快乐了再说,娱乐至死精神在行业里面也表露无遗啊。

  我们说产品是王道,是指企业要有自己倾注全部心血打造的核心产品,所有的开发产品都是为了保护这些核心产品服务的。而不是反过来,开发产品去稀释主销产品的份额,最终让消费者搞不清什么是主销产品,从而失去对品牌的记忆,产品的王道变成诡道,搬起石头砸了自己的脚。

  二、宣传要集中

  宣传的聚焦原则大家都懂,关键是实际执行过程中乱了手脚。原因无非这么几点,一是关系广告太多,都要照顾,像一些企业的根据地市场,认识的方方面面关系非常多,这些关系对产品的前期推广肯定有帮助,但到后来往往成了企业自身的绊脚石;二是禁不住诱惑,看到对手在投,自己就一定要投,跟进意识浓厚,也不管这种跟进是否对自己有利;三是好大喜功,喜欢表面文章,被某个领导忽悠几句为了讨好领导去投一些根本不吻合企业自身实际的广告;

  广告的投放一定要跟品牌的知名度挂上钩,在目标市场已经有了高知名度的品牌,广告的投放一定要落地,要落到企业现阶段主推的产品的身上,而不能投放一些纯粹的形象广告;譬如康师傅和娃哈哈的广告就很能说明问题,绝对不会去打康师傅、娃哈哈这样的形象广告,一定是落到具体的产品上,譬如康师傅的冰红茶、矿物质水,娃哈哈的营养快线、格瓦斯等都是这种模式;我们现在冠名的“开口笑白金岛全民跑得快扑克大赛赢汽车、房子大奖”就是典型的产品对接,用的是开口笑红K、开口笑黑K两款小酒来对接落地,因为开口笑的品牌知名度在湖南已经是家喻户晓,关键是怎么对接上产品,让消费者对某款主推产品形成记忆点。

  开口笑红K的宣传语是“大牌”,开口笑黑K的宣传语是“高手”,恰好与扑克牌大赛的“大牌云集、高手过招”相吻合。当然,是用开口笑品牌冠名还是用开口笑红K这款产品冠名,这里还有值得斟酌的地方。而目标市场上品牌知名度很低的广告投放可以先从打开品牌知名度着手,产品本身可以上,但不一定非得粘着上,能够让消费者对品牌形成话题即可。譬如太白酒业的90后白领征婚广告玩的就是这个套路,先制造品牌的话题、提升品牌知名度,而不一定非得落脚到某款产品身上;

  宣传要集中还体现在物料和促销品的使用上,不一定是宣传的物料越多越好,一定要集中到某一两款物料上,促销品也是这样,对于中小企业来说你不可能跟大企业拼多样化,让消费者形成记忆最重要。我们在做无比酒的时候对宣传物料的选择就是店内KT看板和圆圆贴,促销品就是集中到牙签筒和精美的一次性打火机,既省钱又起到很好的效果。


1 2 页    下页:第 2 页 8




欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。




主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2021-04-13 05:37:50