聚焦消费者价值是关键

　　抓住了高端酱油的根本属性，不等于就能够说服消费者。因为产品核心概念不等于品牌核心诉求。以豪车特斯拉为例：特斯拉是一辆高级电动车，节能环保是其根本。但特斯拉没有强调这一点，展现的是“独特的造型”、“高效的加速”、和“良好的操控性能”。通过“饥饿营销”与“名人效应”，这款源自硅谷，极具互联网时代特征的产品备受世人瞩目。这源于对消费者聚焦与洞察。消费者不会因为你是一辆纯电动车而欣然买单，消费者关注的是“我能得到什么”。再看高端酱油：“零添加”、“不含防腐剂”、“没有味精”，这就好比特斯拉在诉求“纯电动”、“零排放”，如隔靴搔痒，抓不住消费者的那根心弦。FAB法则告诉我们，认清属性（Features），抓住优点（Advantages）、阐述利益（Benefits），这样才更容易说服目标消费者。

　　聚焦高端更需要聚焦消费者价值的创造与提升。这种价值，便是解决“我能得到什么”的关键。而目前大多数高价酱油，仍未能形成显著的品牌区隔，价值诉求主要仍在产品原料、工艺等初级层面，各品牌之间的相互拆台现象比较明显：究竟谁是谁非，孰优孰劣？消费者不得而知。也留给品牌管理者们一道亟待破解的难题。

　　高端酱油品牌可以从原材料、酿造技术、生产工艺、产品包装、物流配送、销售服务等业务链条的各个方面进行产品差异化的深度挖掘，也可以从目标市场、精准人群、特点与功能等方面的进行市场细分系统思考，最终形成品牌层面的有效区隔，才能创造独特的品牌价值。

　　以食用油行业为例，金龙鱼首创了平衡脂肪酸的调和油，它汇集多种植物油的精华，使三种脂肪酸达到1∶1∶1的平衡，既符合中国人的饮食口味习惯，又促进了人体膳食营养平衡，因而得到了消费者的认可。　　

　　品牌沟通要融入消费者生活

　　品牌是产品与消费者之间的纽带。品牌价值需要通过有效的沟通来传递。洞悉高端目标人群生活圈，寻找合适的接触点，开展有效的品牌互动沟通才是关键。与其他快消品不同，消费者对于酱油的选择、使用往往与其生活饮食习惯密切相连。而酱油的消费使用，与烹饪烹调过程密不可分。高端酱油开展品牌推广，选择综合超市、大卖场等渠道终端，则显得大众和泛化。精品超市、有机专卖、高档小区、甲级写字楼更显精准。曾经某有机酱油品牌将推广活动做到了高尔夫球场，标新立异但效果适得其反。酱油毕竟还是调味品，不能脱离“食”这个氛围。

　　除此之外，也可以考量与高端厨电、概念厨房、精致餐厅等结合推广。融入生活、营造消费者生活消费环境，还原消费情景能够增强沟通效果。

　　董鸥，媒体、广告公司、商业零售、FMCG外资企业多年市场营销、品牌管理经历，专注于快速消费品市场策划、品牌运作经验，愿意与您共同探讨。Email：owendong@12.com

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谨防调味品行业消费者洞察陷阱 （2011-07-31, 中国营销传播网，作者：李国华）