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网络广告的“指定行为目标锁定”


《新营销》2014年第6期, 2014-06-12, 作者: Lucy Tesseras, 访问人数: 1945


   “指定行为目标锁定”,不仅能根据消费者的需求发布更具相关性的广告,同时能让广告主及其目标群体的广告行为更加有效。

  ■文/Lucy Tesseras  译/菜籽

  如果广告商知道自己的目标群体只是一小部分相关人群,那就不需要采用针对大众群体的广告,譬如通过显示屏、手机、视频和电子邮件等方式。相反,广告商可以通过特定的方式锁定这些受众,引起他们的兴趣。品牌商也可以基于用户的线上行为锁定客户,譬如通过邮件发送用户感兴趣的商品信息和报价。

  类似这样的“指定行为目标锁定”方式,不仅能根据消费者的需求发布更具相关性的广告,同时能让广告主及其目标群体的广告行为更加有效。对于大型连锁超市品牌Waitrose来说,行为目标锁定在企业数字化战略中一直扮演着重要的角色,而对于提升其线上业务也意义重大。

  Waitrose一直在提升自己的客户获取和客户保留能力,在锁定了潜在客户后,它会在这些客户的前五次购物中为他们提供购物奖励。去年Waitrose增加了“第一方数据”,即客户相关信息,消费者行为目标锁定对于该企业的数字化战略至关重要,它有效地推动了其线上销售,同时可以更加智能化地锁定目标客户。Waitrose线上营销From EMKT.com.cn负责人卡洛琳•金斯曼(Caroline Kinsman)表示:“正是基于我们对第一方客户数据的分析,我们才明确了品牌运动的目标和行动方向,而这也是在早期购物阶段驱动消费者购物行为的关键。”

  Waitrose和个性化实时广告机构Infectious Media合作,将客户信息和实时招标活动搜集到的数据相结合,其中包括用户所在位置、浏览记录、用户浏览网站的频繁度,以及用户浏览网站的日期和时间等一般性的信息。

  Waitrose在寻找潜在客户的工作上取得了突破,锁定了那些浏览网站却没有购买的购物者,同时关注那些没有网购记录的网站浏览者。而对于那些最终从潜在客户转为实际客户的浏览者,Waitrose根据他们线上购物的次数对人群进行细分,并发送相应的产品信息,以便驱动用户再次购物。而且,Waitrose还利用第一方数据,提升客户保留率和平均订单值。其线上营销负责人Caroline Kinsman说,随着有效数据获取量的增加,零售商锁定客户的能力随之提升。


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