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2014,高端水战


中国营销传播网, 2014-04-25, 作者: 蒋军, 访问人数: 1851


  高端水市场的机会来了!饮用水市场消费升级的时机已到!

  

  雷军说:“到了40岁的时候才明白很多道理,知道了什么叫顺势为而为”。我想,对于中国高端饮用水企业而言,这样的“势”已然到来。2014年,高端水大战的元年,饮用水市场涌现了恒大冰泉、娃哈哈富氧水、怡宝加林山等品牌大腕,他们能激活高端水市场吗,能快速的化“势”为“动”获取销量,并带动饮用水升级吗?谁将从长期不温不火高端水市场中脱颖而出、快速崛起?  

  观大势  

  多年以来,大家都在说,随着生活水平的提升,消费者更关注饮用水的质量和自身健康,矿泉水更加符合饮水健康等等。但实际上,不论是低端还是高端,矿泉水一直销售不温不火, 高端矿泉水自居的昆仑山花费了大量的时间、精力、资金去宣传饮用水升级的概念,但还是效果了了。  

  当然高端水的概念我们需要界定一下,一般来说,零售价在4元/支左右的水本文称之为高端水。

  趋势我们一定要关注,而且高端水趋势总会到来。如电商和移动互联网时代,已经快速到我们眼花缭乱了。但这种“大势”一定需要有一种力量的推动,才能完成落地。  

  据资料显示,2012年中国高端水市场容量大概30亿元人民币,预计2016年将达到150亿元人民币,如果从现在的形势来判断,2016年的数据可能会翻番,恒大预测2016年,其销售会达到300亿元。不管恒大能不能实现,但行业高端水可能会实现。  

  如果说真能达到300亿元以上,本人觉得,恒大冰泉功不可没。至少,横扫大冰泉激活了高端水市场,让消费者在事实上接受了水升级的概念,教育消费者着实不易,改变消费习惯更难。如果在2016年高端水市场达到了300亿以上的销售额,恒大冰泉功德无量,当然,恒大冰泉的狂轰滥炸的广告和这一套打法本人是不认可的,这是后话。  

  但总得来说,还是相信做高端水市场的“大势”已经到了。  

  察消费  

  为什么矿泉水市场长期不温不火?我认为,主要有三个方面原因:第一、消费习惯问题,都是无色无味的水,消费者普遍不知道或者感知不到纯净水和矿泉水的区别在哪里;第二、长期以来,普通矿泉水和纯净水的价格差不多,没有价格的差异,形成不了区隔,也造成了消费者不敏感;第三、以昆仑山为代表的矿泉水在高端水市场高高在上,不接地气,也让绝大多数消费者难以企及。  

  在高端瓶装水市场上,昆仑山其实做了很多有益的推广,但整体见效太慢,虽然其一度占有40%以上的高端水市场份额,但总量还是非常少,不过区区数亿元的销售额,不足以形成其倡导的“饮用水升级”的宏伟目标。

  现在时机已经到来,恒大的广告攻势拉开了高端饮用水营销From EMKT.com.cn大战的序幕,而这次高端水战将娃哈哈富氧水、怡宝加林山矿泉水等也拉入到大战之中(在以上的品牌中,还是看好怡宝加林山,后面做详细分析)。这对于行业来说,客观上是绝好的一次做大高端水蛋糕的机会。而且,恒大冰泉已经春节前在20多天时间高密度的砸下了10多亿的广告费,消费者的教育工作已经完成了大半,此时,这些大佬们要怎么做才能转“势能”为“动能”,将大势化为市场和销售?  

  卡价位  

  恒大冰泉的终端价格设计还是值得称道的。至少,比较精确的卡住了4元左右/支的价位区间,这个价位是消费者能够接受也适合多数终端销售的价格。  

  其实,中国高端水市场的运作,陷入到了依云的“类奢侈品”的误区之中,不但是宣传、推广上,定价也是靠上了高端奢侈。以小瓶装330-350ml为例,终端零售价每支:依云11左右;昆仑山4.8左右;5100冰川水8元左右,我们可以看出来,就现阶段而言,要想在零售价5元以上/支的市场求得较大占有率和销量,很难。毕竟,依云不是短期学得了的;而其他高端水,5100是赠送,昆仑山4.8元的终端价,大量线上广告和地面推广,才取得了较好的销售形势。  

  恒大冰泉终端定价3.8元左右/支,如许家印说的:高端产品,亲民价格,或许真是一个机会。 

  但值得恒大冰泉注意的是,怡宝加林山矿泉水将是现在或者将来恒大冰泉的主要竞争对手。为什么不说是娃哈哈,巴马矿泉(分属不同公司叫巴马矿泉至少有三个品牌以上)、昆仑山、5100冰川水呢?  

  简单分析一下:  

  首先,昆仑山、5100冰川水不接地气,昆仑山一直致力于品牌的建设,但水升级还达不到那个价位,5100冰川水则利用动车推广,品牌上发力很少,基本可以不考虑;  

  其次,娃哈哈、巴马矿泉等概念性产品反而不具备优势;  

  再次,景田会获得一些销售上的增长,但对其本身销售不会有本质的改变,因为其产品价位跟纯净水相当。  

  最后,如果怡宝加林山推出终端价3.0-3.5元/支的瓶装水,运作得当,而同时恒大冰泉在4元左右的价位区间没有很好的市场表现,高端水市场的氛围和消费风气已经形成的情况下,就会给怡宝加林山留下很大的机会。既能挟高端水销售大势形成,又能让3-3.5元/支的价格站稳高端水市场。  


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